רוב מה שנקרא בישראל ״אסטרטגיה שיווקית״ הוא לא אסטרטגיה. זאת רשימה של ערוצים בלי תשובה לשאלה מי הלקוח, איזה רגע במסע שלו אנחנו תופסים, ואיזו פעולה רוצים שיעשה. במדריך הזה אני מפרק איך באמת בונים אסטרטגיה שמייצרת רווח, על בסיס המקרים שעבדנו עליהם אצל לקוחות בארבע השנים האחרונות.
הסיפור שגרם לי לכתוב את המדריך הזה
לפני כמה חודשים ישבתי עם מנכ״לית של חברת קוסמטיקה ישראלית, מחזור שנתי של כ-18 מיליון שקל. היא הזמינה אותי אחרי שהסוכנות שלה הציגה לה ״אסטרטגיה שיווקית רב-ערוצית״. היא ביקשה שאעבור על המסמך ואומר אם זה טוב.
המסמך היה בן 27 שקפים. שקף ראשון, ״ניתוח שוק״, שלוש בועות עם שמות של מתחרים וגרף עוגה של נתחי שוק. שקף שני, ״קהל יעד״, שלוש פרסונות עם שמות (״רותם, בת 35, אמא לשניים, אוהבת איכות״). שקפים שלוש עד עשרים ושש, ערוצים: פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, יוטיוב, אימייל, השפעני יופי, חסויות. שקף עשרים ושבע, ״תקציב ולוחות זמנים״.
שאלתי אותה שאלה אחת: ״מה האסטרטגיה במסמך הזה?״ היא הסתכלה עליי. ״אסטרטגיה רב-ערוצית?״ ענתה. עניתי שזה לא אסטרטגיה. זאת רשימת ערוצים. אסטרטגיה היא ההחלטה איך לחבר בין הלקוח לבין המוצר, ושום מקום במסמך הזה אין החלטה כזאת.
היא הסתכלה שוב על המסמך. ״אז מה זה?״ עניתי שזה תוכנית עבודה תפעולית שמתחזה לאסטרטגיה. תוכנית עבודה היא חשובה, אבל היא לא יכולה להחליף את ההחלטה שמתחת. אם אין החלטה, אין מה לתפעל. אם יש החלטה, היא צריכה להיות הדבר הראשון במסמך, לא הדבר האחרון.
מה זה בעצם אסטרטגיה שיווקית
אני אתן הגדרה שאני עובד איתה כבר ארבע שנים. היא לא הגדרה אקדמית, היא הגדרה מבצעית. אסטרטגיה שיווקית היא רצף של החלטות שמתחיל בלקוח ומסתיים בפעולה. לא תוכנית, לא רשימה, לא דאשבורד, רצף של החלטות.
ההחלטות האלה הן ארבע:
- מי הלקוח שאנחנו רוצים. לא ״קהל היעד״ הגנרי, לא ״גילאי 25 עד 45״, אלא לקוח ספציפי עם רגע ספציפי בחיים שגורם לו לרצות את מה שאנחנו מוכרים.
- איזה רגע במסע שלו אנחנו תופסים. לפני שיש לו מודעות לבעיה? כשהוא משווה אופציות? כשהוא כבר החליט וצריך רק דחיפה אחרונה?
- איזו פעולה אנחנו רוצים שיעשה. לא ״רכישה״ באופן כללי, פעולה ספציפית בערוץ ספציפי בסדר גודל ידוע מראש.
- איך אנחנו מודדים אם הצליח. לא KPI גנרי כמו CTR או CPM, מדד שמחבר בין הפעולה לבין הרווח שלכם.
כל מה שאתם רואים מעבר לארבע ההחלטות האלה הוא תפעול. בחירת ערוצים זה תפעול. עיצוב מודעות זה תפעול. ניהול תקציב יומי זה תפעול. תפעול חשוב, אבל אם אין מתחתיו את ארבע ההחלטות האלה, אתם מתפעלים בלי לדעת מה אתם מתפעלים אליו.
למה רוב האסטרטגיות הן בעצם רשימות ערוצים
זאת לא יד מקרית. זה פועל יוצא של מי מתחזק את התעשייה. רוב הסוכנויות בארץ הן סוכנויות תפעול, לא סוכנויות אסטרטגיה. הן יודעות להריץ קמפיין בפייסבוק, לבנות קמפיין בגוגל, להפיק קריאייטיב. הן פחות יודעות, או פחות מתוגמלות, לבחור בשבילכם את ההחלטה האסטרטגית.
סוכנות שמתוגמלת לפי אחוז מתקציב המדיה, מרוויחה יותר ככל שאתם מוציאים ביותר ערוצים. אסטרטגיה שמסתכמת ב״רב-ערוצי״ היא תמיד טובה לסוכנות. היא לא תמיד טובה לעסק. אסטרטגיה אמיתית תרבה פעמים אומרת ״אל תוציא כסף על הערוץ הזה השנה, גם אם הוא אופנתי, גם אם המתחרים שלך שם״.
סוכנות שמרוויחה מהוצאה, לא תאמר לכם את זה. יועץ שמתוגמל על רווח שלכם, יאמר. ההבדל הזה בא לידי ביטוי באסטרטגיה לפני שהוא בא לידי ביטוי בתפעול.
איך נראית אסטרטגיה אמיתית, דוגמה מ-FRIENDS
אחד הלקוחות שלנו, רשת תיאטרון FRIENDS, ביקש מאיתנו לבנות אסטרטגיה חדשה אחרי שנתיים של תוצאות לא יציבות. הסוכנות הקודמת שלהם הריצה ארבעה ערוצים במקביל, פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, יוטיוב, ובכל ערוץ הריצה את אותו מסר לכל הקהל. ROAS ממוצע סביב 5.3, אבל עם תנודות עצומות, ולא ברור למה בחודש מסוים זה זינק לחודש 9 ובחודש אחר נפל ל-3.
אנחנו לא התחלנו מערוצים. התחלנו מההחלטה הראשונה, מי הלקוח. במקום ״אוהבי תיאטרון״, ישבנו שבוע שלם וקראנו שיחות וואטסאפ, הקלטות שיחות טלפון, אימיילים. גילינו ש-FRIENDS לא מוכרים תיאטרון, הם מוכרים חמישה מוצרים שונים לחמישה קהלים שונים שקונים את אותם הכרטיסים מסיבות שונות לחלוטין.
- הזוג בדייט שלישי שמחפש משהו לא טריוויאלי שיפתח שיחה.
- החברה הקרובה שמארגנת ערב יציאה לקבוצה, מחפשת חוויה מדוברת.
- ההורים שקונים מתנת יום הולדת לבת זוג, מחפשים סטטוס.
- החברה שמארגנת ערב חברה (B2B), מחפשת לגייס נוכחות.
- אנשי תיאטרון אמיתיים שקונים כי מעניין אותם הבמאי.
זה הרגע שהוקמה האסטרטגיה. ההחלטה הראשונה הייתה לא לטפל בחמשת הקהלים האלה כאחד, אלא לפצל אותם. ההחלטה השנייה הייתה איזה רגע במסע אנחנו תופסים בכל קהל, בזוג בדייט תופסים את שלב ההכנה לדייט (יום או יומיים לפניו), בחברה שמארגנת ערב חברה תופסים את שלב ההחלטה (שבועיים מראש), באנשי תיאטרון תופסים את שלב המודעות (חודש ויותר).
ההחלטה השלישית הייתה איזו פעולה רוצים, בזוג הפעולה היא רכישה מיידית בערב הדייט עצמו, בחברה הפעולה היא לידים מאנשי משאבי אנוש. אותו מוצר, אותה הצגה, פעולות שונות לחלוטין. ההחלטה הרביעית הייתה איך נמדוד, בזוג ROAS שולי על קמפיין retargeting בלבד, בחברה CPL ומספר חוזים נחתמים תוך 30 יום.
רק אחרי ארבע ההחלטות האלה הגענו לתפעול, אילו ערוצים, אילו מסרים, אילו קריאייטיבים, אילו תקציבים. הערוצים בעצם בחרו את עצמם, כי השאלה ״איפה תופסים את הזוג ביום של הדייט״ עונה את עצמה (גוגל, חיפוש מיידי) והיא שונה מהשאלה ״איפה תופסים את אנשי משאבי אנוש בחודש שלפני אירוע״ (לינקדאין, רימרקטינג ארוך).
תוצאה ב-9 חודשים, ROAS עלה מ-5.3 ל-13.4 ממוצע, עם פסגות של 24 בקמפיין מתנות בדצמבר. אותו תקציב מדיה. הסיפור המלא, כולל מספרים ופירוקים, נמצא בעמוד מקרה הלקוח של FRIENDS ובמאמר איך פיצול קהל אחד לחמישה הכפיל פי 2.5 את ה-ROAS.
הדוגמה השנייה, אסטרטגיה ב-B2B (תדיראן)
FRIENDS היא דוגמה מעולם הקמעונאות. בואו ניקח דוגמה אחרת, מותג גדול בקטגוריה תעשייתית, תדיראן מזגנים. המקרה שלהם מתאר אסטרטגיה שונה לחלוטין, אבל בנויה על אותו עיקרון של ארבע החלטות.
תדיראן הגיעו אלינו אחרי שנתיים של ירידה באיכות הלידים. מנהל המכירות אמר שמדובר על אסון, מתוך 100 לידים שמגיעים מהדיגיטל, רק 20 ראויים לשיחה. הסוכנות אמרה שה-CPL בסדר, אז ההנהלה לא הצליחה להחליט בין שני הקצוות.
ההחלטה הראשונה שלנו לא הייתה לגעת בקמפיינים. היא הייתה להגדיר מחדש מי הלקוח שאנחנו רוצים. סוג של מי שתדיראן רוצה למכור לו, לא סוג של מי שתדיראן רוצה שימלא טופס. ההגדרה הזאת קיבלה משמעות תפעולית, ״משק בית בטריגר רגשי של החלפה מתוכננת, לא משק בית בטריגר רגשי של מזגן שהתקלקל בשרב״.
ההחלטה השנייה, איזה רגע תופסים. לא רגע השבירה (״המזגן שלי דופק״, קמפיין מבוסס מצוקה), אלא רגע התכנון (״אנחנו חושבים להחליף לפני הקיץ הבא״, קמפיין מבוסס סבלנות).
ההחלטה השלישית, איזו פעולה. במקום ליד מהיר עם טופס קצר, ליד שעובר תהליך קוואליפיקציה בעמוד נחיתה ארוך יותר. הפעולה איטית יותר, אבל איכותית יותר.
ההחלטה הרביעית, מה מודדים. ב-CPL לבדו זה היה נכשל ביום הראשון, כי ה-CPL היה צריך לעלות. במקום זה החלטנו למדוד עלות לליד איכותי (CPQL), איכות ליד מוגדרת כליד שעונה לטלפון ונמצא בתוך קהל היעד שהוגדר.
תוצאה אחרי 6 חודשים, איכות הלידים עלתה מ-20% ל-85%. ה-CPL עלה ב-10%, אבל זה היה החלק הזול בהחלטה. הסיפור המלא נמצא בעמוד מקרה הלקוח של תדיראן ובמאמר איך דוח אחד שאף אחד לא ביקש הציל את פעילות הלידים של תדיראן.
השוואה, אסטרטגיה אמיתית מול ״רב-ערוצית״
בואו נחזור לרגע למסמך שראינו בפתיחה, של חברת הקוסמטיקה. הוא כלל ארבעה ערוצים, שלוש פרסונות, תקציב כולל ולוחות זמנים. הוא לא כלל אף אחת מארבע ההחלטות שדיברנו עליהן. הנה ההבדל בטבלה:
| שאלה | מסמך ״רב-ערוצי״ | אסטרטגיה אמיתית |
|---|---|---|
| מי הלקוח | ״נשים 25-45״ | ״אישה שנתקלה במוצר אצל חברה ורוצה לנסות, בטריגר של חתונה או אירוע משפחתי תוך 3 חודשים״ |
| איזה רגע | לא מופיע | ״רגע השיתוף בקבוצת וואטסאפ, יומיים אחרי שהיא ראתה את החברה משתמשת״ |
| איזו פעולה | ״רכישה״ | ״לחיצה על כפתור התייעצות עם מומחית יופי, וואטסאפ ישיר, ולא טופס״ |
| מדידה | ROAS ממוצע | ״עלות לפתיחת שיחת וואטסאפ × אחוז סגירה בשיחה הראשונה״ |
| בחירת ערוצים | ״רב-ערוצי״ (כולם) | נגזרת אוטומטית מארבע ההחלטות שלמעלה |
ההבדל הוא לא מה שמופיע במסמך, ההבדל הוא מה לא מופיע. המסמך ה״רב-ערוצי״ לא עונה על אף אחת מארבע השאלות שעושות הבדל. הוא מבזבז זמן ותקציב על מענה לשאלות שגויות, כמה תקציב לפייסבוק, איזה ערוץ הכי טרנדי השנה, איזה סוג קריאייטיב פופולרי. כל השאלות האלה מגיעות אחרי שמחליטים על ארבע ההחלטות, לא במקומן.
איך לבנות אסטרטגיה כזאת בעצמכם, בעמוד אחד
אסטרטגיה אמיתית תופסת עמוד אחד, לא 27 שקפים. הנה התבנית שאני נותן ללקוחות שלנו ביום הראשון של ההתקשרות. אם אתם רוצים לעשות לבד, זה התרגיל שיחזיק אתכם 80% מהדרך.
שלב 1, קראו 20 שיחות שירות לקוחות
לא אנליטיקס, לא דשבורד, לא קבוצות מיקוד. שיחות אמיתיות, וואטסאפ, אימייל, טלפון. תקראו את ה-20 שיחות האחרונות של לקוחות חדשים. תסמנו בכל שיחה את הטריגר שגרם לאותו לקוח לפנות אליכם דווקא עכשיו. ״הוא עומד להתחתן״, ״המזגן הלך השבוע״, ״חבר המליץ אתמול״.
אחרי 20 שיחות, אתם תראו 3 עד 5 טריגרים שחוזרים. אלה הקהלים האמיתיים שלכם, לא הפרסונות הגנריות מהמצגת.
שלב 2, בחרו טריגר אחד לרבעון הקרוב
זאת ההחלטה הקשה. רוב העסקים רוצים לכסות את כל הטריגרים במקביל, וזה בדיוק מה שמייצר את האסטרטגיה ״הרב-ערוצית״ שלא עובדת. במקום, בחרו את הטריגר היחיד עם הפוטנציאל הגדול ביותר ביחס לעומס התפעולי. בדרך כלל זה הטריגר שמופיע הכי הרבה ב-20 השיחות, או הטריגר שיש לו ערך עסקה גבוה במיוחד.
שלב 3, מפו את המסע
רישמו, על דף, את 4-5 השלבים שאותו לקוח עובר מרגע הטריגר עד הרכישה. בכל שלב, רישמו איפה הלקוח נמצא פיזית או מנטלית, מה הוא מחפש, ומה מסיח את דעתו. השלב שאתם רוצים לתפוס הוא בדרך כלל לא הראשון (יותר מדי רחוק) ולא האחרון (יקר), הוא השלב שלפני ההחלטה.
שלב 4, החליטו פעולה אחת ומדד אחד
פעולה אחת ספציפית שאתם רוצים בשלב הזה. ״לחיצה על וואטסאפ״, ״הורדת PDF עם מחשבון״, ״רישום לוובינר״. מדד אחד שמודד את הצלחת הפעולה הזאת בצורה שמתחברת לרווח שלכם. לא CTR, לא CPM. עלות לוואטסאפ אמיתי, אחוז המרת PDF לקנייה, וכן הלאה.
שלב 5, רק עכשיו, בחרו ערוצים
אחרי שיש לכם טריגר, רגע, פעולה ומדד, הערוצים בוחרים את עצמם. אם אתם רוצים לתפוס מישהו ברגע של החלפת מזגן מתוכננת, גוגל זה האפיון הנכון. אם אתם רוצים לתפוס מישהו ברגע של דייט שלישי, אינסטגרם זה האפיון. אם אתם רוצים לתפוס מנהל משאבי אנוש שמתכנן אירוע חברה, לינקדאין.
אם אתם מגלים שאתם רוצים גם וגם וגם בכל הערוצים, חזרו לשלב 2, כנראה לא הצלחתם לבחור טריגר ולא קהל.
חמש טעויות שראיתי שוב ושוב באסטרטגיות שיווק
- פרסונה במקום טריגר. ״רותם, אמא לשניים, אוהבת איכות״. זה לא קהל, זה דמות פיקטיבית. הקהל הוא ״אישה שעומדת לחזור לעבודה אחרי חופשת לידה ומחפשת פתרון לטיפוח עצמי מהיר״.
- ״רב-ערוצי״ כמשפט יחיד. אסטרטגיה רב-ערוצית אמיתית היא רצף של החלטות שמחבר את הערוצים זה לזה. ״רב-ערוצי״ כמילה בודדת בדרך כלל אומר ״אנחנו לא יודעים״.
- KPI טכניים במקום עסקיים. CTR, CPM, CPL, אלה מדדים תפעוליים. הם לא KPI אסטרטגי. KPI אסטרטגי מחבר בין הפעולה לבין הרווח שלכם, וזה תמיד מותאם לטריגר ולרגע.
- אסטרטגיה שמסתכלת רק על רכישה ראשונה. אם הלקוח שלכם חוזר שלוש פעמים בחודש, האסטרטגיה צריכה לכלול את שלוש הפעמים, לא רק את הראשונה. בקטגוריות כמו אופנה, יופי, מזון, רוב הרווח הוא ברכישה השנייה ואילך.
- אסטרטגיה בלי תאריך עצירה. אסטרטגיה היא החלטה לרבעון, לחצי שנה, לשנה. אם היא לא כוללת מתי בודקים אם היא עבדה, היא לא אסטרטגיה, היא רק כיוון.
אסטרטגיה ותפעול, מי קודם למה
השאלה שכל בעל עסק שואל בסוף הוא, ״אם האסטרטגיה כל כך חשובה, למה רוב הסוכנויות לא מוכרות אותה?״ התשובה היא שאסטרטגיה לא מתומחרת לפי הזמן שלוקח לכתוב אותה, היא מתומחרת לפי הניסיון שלוקח לדעת מה לכתוב. סוכנות שמוכרת ניהול קמפיינים יכולה לגייס אנליסט זוטר ולמכור 12 שעות בשבוע. סוכנות שמוכרת אסטרטגיה חייבת מישהו שעבד על קהלים שונים, בקטגוריות שונות, ועם תקציבים שונים. זה משאב נדיר.
זה אומר שאם אתם עובדים עם סוכנות תפעולית, האסטרטגיה היא באחריותכם, או באחריות יועץ חיצוני. הסוכנות תרים את התפעול, אבל לא תקבע את ארבע ההחלטות הבסיסיות. אם נדמה לכם שהיא קובעת, סביר להניח שהיא בעצם בוחרת ערוצים ומפרשת את זה כאסטרטגיה.
ההפרדה הזאת היא לא בעיה כל עוד אתם יודעים על קיומה. הבעיה היא כשבעל עסק חושב שהוא מקבל אסטרטגיה ומקבל למעשה תפעול, ואז מתקשה להבין למה התוצאות לא יציבות.
השורה התחתונה
אסטרטגיה שיווקית היא רצף של ארבע החלטות, מי הלקוח, איזה רגע, איזו פעולה, איך מודדים. כל מסמך שלא עונה על ארבעת השאלות האלה בצורה ברורה הוא לא אסטרטגיה, הוא תוכנית עבודה. תוכנית עבודה חשובה, אבל היא לא מחליפה את ההחלטה.
רוב העסקים שאני פוגש לא חסרים תוכנית עבודה. הם חסרים את ארבע ההחלטות שמתחת. כשמסדרים את הארבע, התוכנית מסתדרת לבד. כשלא מסדרים את הארבע, אפשר לעבוד שנה שלמה בכל הערוצים ולא להזיז את המחט.
אם אתם מנהלים עסק עם מחזור שיווקי של 30,000 שקל ומעלה לחודש, אנחנו מציעים שיחת אבחון בחינם שבה נעבור על ארבעת השאלות האלה ביחס לעסק שלכם. בלי מצגת. אחרי השיחה תקבלו מסמך כתוב של עמוד אחד, מי הלקוח, איזה רגע, איזו פעולה, איך מודדים. אתם תחליטו מה לעשות איתו. קבעו שיחה.
אם אתם עוד לא מוכנים לשיחה אבל רוצים לחפור עוד באותה כיוון, כדאי להמשיך ל מדריך לבקרת מדיה (לבדוק אם התפעול הנוכחי שלכם עובד) או ל ROI בשיווק (להבין איך למדוד אם זה באמת מרוויח).
