ברנדפורמנס לא התחילה כתוכנית עסקית. היא התחילה כי לקוחות ישנים סירבו לקבל ממני "לא" כתשובה. ובאמצע הסיפור הזה היה גם מחסן של מחבתות נון סטיק. הנה איך זה באמת קרה.
הסוכנות הראשונה, שנה אחת ועזיבה
התחלתי כקניין מדיה בסוכנות ראשונה ישר אחרי הלימודים. שנה אחת, וזה הכל. עשיתי המון טעויות, חלקן יקרות, רובן כאלה שצריך לעבור כדי ללמוד את המקצוע. מה שגרם לי לעזוב לא היה הטעויות שלי, היה משהו שראיתי בשיטה.
לא הייתי מספיק בכיר לשנות שום דבר, אבל הייתי מספיק נוכח כדי לראות איך ההחלטות מתקבלות. מתי ממליצים על הגדלת תקציב, מתי לא ממליצים על הקטנה, איך "אופטימיזציה" הופכת לעיתים למילה אחרת ל-"עוד הוצאה". זה לא היה פליליות, זה היה תמריצים. אבל זה לא הסתדר לי מבחינה מקצועית, ועזבתי.
שש וחצי שנים מהצד שמסתכל על סוכנויות מבחוץ
עברתי לחברה הגדולה ביותר בארץ לבקרת מדיה. זה לא סוכנות, ולא כמו סוכנות. החברה לא קונה מדיה ולא מנהלת קמפיינים, היא מבקרת את הסוכנויות שעובדות עבור המפרסמים הגדולים בישראל. במילים אחרות, אני עברתי מהצד שמבצע, לצד שבודק האם הביצוע נכון, יעיל, ושמשרת את הלקוח ולא את הסוכנות.
התחלתי שם כאנליסט. אחרי חצי שנה, ההנהלה ראתה שאני מנתח חשבונות מהר, וביקשה ממני להקים את מחלקת הדיגיטל-פרפורמנס מאפס. הסכמתי. בניתי אותה. ניהלתי אותה במשך שש שנים.
שש השנים האלה היו הקורס המקצועי הכי משמעותי שעברתי. ניהלתי תיק לקוחות גדול, גייסתי והדרכתי צוות, ראיתי 80 מהחשבונות הכי גדולים בארץ (סופר פארם, אל-על, שטראוס ועוד רבים). היתרון העצום של לעבוד מצד הבקרה: לא נכנסים לקמפיין כמי שקנה אותו, נכנסים כמי שעובד עבור המפרסם. הקריטריונים שונים, השאלות שונות, ובסוף האמת על איזה כסף עבד, איזה לא, ולמה, יוצאת החוצה.
זה גם המקום שבו הבנתי מתי תמריצים עובדים נגד הלקוח. רואים את אותם דפוסים חוזרים על עצמם בלי קשר לסקטור: המלצה אוטומטית להגדיל תקציב, אי-המלצה על קיצוץ גם כשהוא הצעד הנכון, סייקלים מלאכותיים של החלפת קריאייטיב. אצל סוכנות אחת זה אולי במקרה, אבל כשרואים את זה אצל עשרות סוכנויות שונות, מבינים שזה לא במקרה. זה המבנה.
איך הגעתי למחבתות נון סטיק
עזבתי את חברת הבקרה בגלל סקרנות, לא בגלל תוכנית. רציתי לראות איך זה מהצד השלישי, של בעל העסק עצמו. הקמתי מותג אי-קומרס של מחבתות נון סטיק. זה התחיל כחצי בדיחה, פרויקט צד שצחקתי עליו בארוחות משפחתיות.
אחרי חצי שנה הוא עשה 1.2 מיליון שקל מחזור. הפסקתי לצחוק. הקמתי מחסן בארץ, התחלתי לטפל בלוגיסטיקה, מלאי, החזרות, שירות לקוחות. כמה שאני מבין שיווק, כמה שאני לא מבין לוגיסטיקה. הפך לסיוט תפעולי. אבל בזכות זה למדתי משהו שאי אפשר ללמוד בסוכנות, איך זה מרגיש כשבסוף החודש אתה מסתכל על חשבון הבנק, לא על דאשבורד.
הלקוחות הישנים סירבו לקבל "לא"
בזמן שניהלתי את המחבתות, התחילו להתקשר אליי לקוחות שזכרו אותי מהתפקיד הקודם. כל אחד שאל את אותה השאלה: "אתה עוד עושה ייעוץ? אנחנו צריכים אותך". עניתי לכולם את אותה תשובה. "לא, אבל אני מוכר מחבתות, אם זה מעניין".
אחד אחרי השני, הם סירבו לוותר. אחד אמר "תיתן לי שעה ביום". השני אמר "קח אותנו רק לחודש". השלישי אמר "אני אסתדר עם מה שתוכל לתת". בשלב מסוים הבנתי שאני מקבל את אותה בקשה מ-5 אנשים שונים, מכל מיני סקטורים, וכולם נשארו איתי בקשר מהשנים שניהלתי את המחלקה. הם זכרו איך אני עבדתי, וזה היה הדבר שהם חיפשו.
הסכמתי לעבוד עם אחד מהם, כניסוי. אחר כך עם השני. בתוך חצי שנה הייתי עם 5 לקוחות פעילים בנוסף לעסק המחבתות.
סגירת המחבתות, פתיחת ברנדפורמנס
אחרי תשעה חודשים של ניהול שני עסקים במקביל, מחבתות ביום ולקוחות בערב, נהיה ברור שהביקוש לייעוץ הוא לא חד-פעמי. בכל חודש הצטרפו עוד שניים-שלושה לקוחות, כולם דרך המלצה ישירה ממישהו שכבר עבד איתי. סגרתי את מחסן המחבתות, פתחתי משרד, וקראתי לחברה ברנדפורמנס.
השם לא היה מקרי. אחרי שש שנים של בקרה על סוכנויות פרפורמנס, ושנה של הפעלת מותג שמסתכל על שיווק מהצד של הקופה, רציתי לבנות חברה שמחברת בין השניים. ברנדינג ופרפורמנס באותה משוואה, לא שני צוותים נפרדים שמדברים זה על זה.
איך אנחנו עובדים היום אחרת
- שכר מותנה ברווח, לא בהוצאה. שכר הבסיס שלנו מכסה את עלויות הניהול שלנו. החלק המשמעותי של ההכנסה מותנה ברווח של הלקוח. אם הקמפיין מצליח והרווח עולה, אנחנו מרוויחים יותר. אם לא, אנחנו לא. במשך שש שנים ראיתי את הכשל שיוצר המודל ההפוך, של אחוז מהוצאה, על עשרות חשבונות. ברנדפורמנס בנויה בדיוק כדי שזה לא יקרה.
- מספר לקוחות מוגבל, צוות שמכיר את החשבון לעומק.לא תקבלו אנליסט שהבוקר ראה את החשבון שלכם בפעם הראשונה. מי שמתחיל איתכם נשאר איתכם, ויודע גם מה אתם מוכרים, גם איך אתם מודדים הצלחה, וגם מתי הרבעון שלכם חזק.
- אבחון אמיתי לפני שמתחילים. שבועיים עד שלושה לפני שאנחנו חותמים על רטיינר. אם אני לא רואה איך אנחנו זזים את המחט, אני אומר את זה ולא חותם. זה קרה. הפסדנו עבודה. זה חלק מהמודל.
- קריאייטיב לפי ביצועים, לא לפי לוח שנה. סוכנויות מחליפות קריאייטיב כל 6 עד 8 שבועות כי הצוות הקריאייטיבי חייב לייצר משהו. זה הופך משלב תפעולי לאסטרטגיה. אצלנו, קריאייטיב שעובד נשאר. כשהוא נשחק, אנחנו מחליפים אותו. לפעמים זה אחרי שבועיים. לפעמים אחרי ארבעה חודשים. הקריטריון הוא הביצועים, לא התאריך.
שמונים אחוז דרך המלצה
מאז שהקמתי את ברנדפורמנס, 80% מהלקוחות שלנו מגיעים דרך המלצה. אנחנו לא רצים על קמפיינים, לא משלמים על לידים, לא רודפים אחרי מי שמילא טופס. לקוח אחד מספר לאחר, וזה ממשיך כך כבר שנים. סוכנות שמעלה תקציב כדי להגדיל הכנסה לעצמה לא מקבלת המלצות. סוכנות שעוזרת ללקוח לחתוך הוצאה מיותרת, כן. זה אחד המספרים שאני הכי גאה בהם, וזה גם הסימן הכי ברור שיש לי שהמודל הזה עובד.
5 לקוחות סירבו לקבל ממני "לא" בזמן שניהלתי מותג מחבתות, ויצרו עסק שמעולם לא תכננתי להקים. עברו מאז שנים, והעיקרון נשאר אותו עיקרון.
