למה אנחנו לא מתוגמלים על תקציב, רק על רווח

ברנדפורמנס מתוגמלת לפי הרווח של הלקוח, לא לפי תקציב הפרסום שלו. המודל הזה הופך אותנו לשותפים במקום ספקים, כי אנחנו מרוויחים יותר רק כשאתם מרוויחים יותר. הנה איך זה עובד, ולמה זה לא מקרי.

תארו לעצמכם

תארו לעצמכם יועץ פנסיה שמרוויח יותר ככל שאתם מפקידים יותר, בלי קשר לכמה הכסף שלכם גדל בפועל. או מתווך נדל"ן שמקבל עמלה גם אם הבית לא נמכר. או רואה חשבון שגוזר אחוז מההוצאות שלכם, ולא מהרווחים.

זה בערך המבנה של חוזה השיווק הסטנדרטי בין עסקים לבין סוכנויות בישראל. זה לא בהכרח רע, אבל זה יוצר תמריץ שכדאי להבין לפני שאתם חותמים על הבא.

איך משלמים לסוכנויות היום

בגדול יש שלושה מודלים נפוצים:

1. אחוז מתקציב המדיה.בדרך כלל 12% עד 20%. אם אתם מוציאים 50,000 ש"ח בחודש על מודעות, אתם משלמים לסוכנות עוד 6,000 עד 10,000 ש"ח על גבי זה.
2. שכר חודשי קבוע.סוכנות לוקחת בין 8,000 ל-30,000 ש"ח בחודש, ללא קשר לתוצאות.
3. שילוב. שכר בסיס בתוספת אחוז מההוצאה, או בונוס שמותנה ביעד מסוים.

מודל אחד מתוך השלושה משלם לסוכנות יותר ככל שאתם מוציאים יותר. השני משלם בלי קשר אם הרווחתם או לא. רק השלישי, ובמקרים מאוד ספציפיים, יוצר חיבור אמיתי בין מה שאתם מרוויחים לבין מה שהסוכנות מרוויחה. ברוב המקרים, גם השלישי מטה את עיקר המשקל לבסיס הקבוע.

איפה זה נהיה בעייתי

תחשבו רגע מה הסוכנות שלכם רוצה שתעשו, ומה היא לא רוצה.

• היא רוצה שתגדילו תקציב. כמעט תמיד.
• היא לא רוצה שתעצרו קמפיין חלש, כי לעצור אומר פחות תקציב, ופחות תקציב אומר פחות שכר.
• היא לא תציע לכם לעבור לפלטפורמה זולה יותר, אם זה אומר חיתוך בהוצאה.
• היא לא תפתח אצלכם אסטרטגיית retention, חנות אורגנית או רשימת אימייל, כי אלה דברים שמורידים את התלות שלכם בה.

זה לא רוע. זה תמריץ. ותמריץ עובד תמיד, גם כשאף אחד לא מתכוון לכך.

אז מה אנחנו עושים אחרת

אצלנו, חלק משמעותי מהשכר תלוי ברווח שאתם מייצרים, לא בתקציב שאתם מוציאים. בפועל זה אומר שלושה דברים פשוטים:

1. בתחילת ההתקשרות מגדירים יעד עסקי מדיד. זה יכול להיות ROAS מעל סף מסוים, רווח חודשי מעל יעד, או CAC מתחת לתקרה. שום דבר מעורפל, שום דבר נתון לפרשנות.
2. השכר מורכב משני חלקים. שכר בסיס שמכסה את עלויות הניהול, ובונוס מותנה תוצאה שמשתלם רק אם עברנו את הסף. אם לא עברנו, הבסיס לבדו מספיק לנו לכסות הוצאות, לא מעבר.
3. כל חודש יש סקירה משותפת של המספרים. שום דבר לא מסתתר מאחורי פילטר בדשבורד. אם משהו לא עובד, אנחנו אומרים את זה.

זה לא קסם. זה לא מודל שמתאים לכולם. אבל זה מודל ששם את האינטרס שלנו ואת האינטרס שלכם באותו צד של השולחן.

איך זה נראה בפועל

שני מקרים אמיתיים:

FRIENDS · ההסתדרות

התחלנו עם ROAS ממוצע של 5.2. הגדרנו יעד של 10. אחרי 9 חודשי ליווי הגענו ל-13.4, עם שיאים של 24 בקמפיינים נבחרים. השכר שלנו עלה כי הרווח שלהם עלה. ההפך גם נכון, אם לא היינו עוברים את ה-10, הבסיס היה מספיק לכסות עלויות בלבד.

רשת אסקייפ רום

בייסליין של 7.06 ROAS, יעד של 10. סיימנו את השנה ב-10.44, שיפור של 47.85% שנה מול שנה. תקציב המדיה הצטמצם ב-14% באותה תקופה. כן, פחות הוצאה ויותר רווח. בעולם של אחוז-מתקציב, הסוכנות הייתה מפסידה. אצלנו, השנה הזו הייתה אחת הטובות שהיו לנו עם הלקוח הזה.

השאלות שאני מקבל הכי הרבה

ארבע שאלות חוזרות, אז עדיף לענות עליהן כאן ולא בעוד שיחה. אם יש לכם שאלה שלא מופיעה, השאלות הנפוצות בסוף המאמר ובדף השאלות והתשובות כוללות עוד.

אבל מה אם החודש שלי גרוע?

יש לנו שכר בסיס שמכסה את עלויות הניהול. אנחנו לא מצפים מלקוח לשלם מלא בחודש קשה. הבונוס המותנה הוא הקצה העליון, לא הקצה התחתון.

למה לא כל הסוכנויות עובדות ככה?

כי זה דורש מומחיות אמיתית. סוכנות שלא בטוחה שהיא מסוגלת לשפר את הרווח של הלקוח, לא יכולה להציע מודל כזה. עבור רוב הסוכנויות, אחוז מההוצאה זה הרבה יותר בטוח.

זה לא מעמיד אתכם בסיכון?

כן, וזו הסיבה שאנחנו בוחרים בקפידה את הלקוחות שאנחנו לוקחים. לפני שאנחנו חותמים, אנחנו עושים אבחון קצר כדי להבין אם אנחנו יכולים להזיז את המחט. אם אנחנו לא יכולים, לא מציעים את המודל. גם זה חלק מהשירות.

אתם לא מעדיפים פשוט לתת ייעוץ ולגבות שעות?

היינו יכולים. אבל אז היינו בדיוק כמו כל סוכנות אחרת, רק עם שם יותר נמרץ. ייעוץ בלי אחריות זה הכי קל. הכי קשה זה לעמוד מאחורי המספרים בפועל, חודש אחרי חודש.

חמש שאלות לשאול את הסוכנות שלכם הבוקר

אם אתם עובדים כיום עם סוכנות, חמש שאלות שכדאי להעלות בשיחה הקרובה. תשובות מהוססות, מעורפלות או מתחמקות זה הסימן.

1. אם הקמפיינים שלנו ישפרו את ה-ROAS פי 2, אתם תרוויחו יותר או אותו דבר?
2. אם נחתוך תקציב ב-30% ונגדיל רווח ב-20%, איך זה משפיע על השכר שלכם?
3. מה הקריטריון שלפיו אתם ממליצים על תוספת תקציב, ומה הקריטריון שלפיו אתם ממליצים על הקטנה?
4. הצוות שמטפל בנו מקבל בונוס לפי הוצאת התקציב, או לפי הרווח שלנו?
5. אם קמפיין שלנו מפסיק לעבוד, כמה זמן ייקח לכם להגיד לנו את זה ולעצור?

איך שהם עונים על השאלות האלה אומר את כל הסיפור.

איפה אנחנו עומדים

המודל הזה לא לכל אחד. הוא דורש שקיפות הדדית, מטרות ברורות מההתחלה, וצוות שמרגיש בנוח להגיד "לא" כשלקוח מבקש משהו שיפגע ברווח שלו. אבל הוא יוצר משהו שכמעט בלתי אפשרי למצוא בשוק: סוכנות שמרוויחה יותר רק אם הלקוח שלה מרוויח יותר.

אם זה נשמע כמו משהו שמתאים לעסק שלכם, אפשר לקבוע שיחת אבחון של 30 דקות. בלי קשקושים, רק קריאה כנה של איפה מסתתרת הצמיחה שלכם.