המודל הסטנדרטי בתעשייה הוא אחוז מהוצאת המדיה. זה נשמע הוגן, והוא גם פשוט לחישוב, אבל יש לו תופעת לוואי אחת: הוא מתמחר כל המלצה שהספק שלכם עומד לתת לכם. הנה איפה זה נשבר, ומה עושים אחרת.
תארו לעצמכם
תארו לעצמכם יועץ פנסיה שמרוויח יותר ככל שאתם מפקידים יותר, בלי קשר לכמה הכסף שלכם גדל בפועל. או מתווך נדל"ן שמקבל עמלה גם אם הבית לא נמכר. או רואה חשבון שגוזר אחוז מההוצאות שלכם, ולא מהרווחים.
זה בערך המבנה של חוזה השיווק הסטנדרטי בין עסקים לבין סוכנויות בישראל. המבנה הזה לא בהכרח רע, והוא לא הופך אף אחד ללא ישר, אבל הוא יוצר תמריץ שכדאי להבין לפני שאתם חותמים על החוזה הבא.
איך משלמים לסוכנויות היום
בגדול יש שלושה מודלים נפוצים:
- אחוז מתקציב המדיה.בדרך כלל 12% עד 20%. אם אתם מוציאים 50,000 ש"ח בחודש על מודעות, אתם משלמים לסוכנות עוד 6,000 עד 10,000 ש"ח על גבי זה.
- ריטיינר חודשי קבוע.סכום שנגזר מהיקף העבודה ולא מהתקציב, לרוב בין 8,000 ל-30,000 ש"ח בחודש.
- שילוב. שכר בסיס בתוספת אחוז מההוצאה, או בונוס שמותנה ביעד מסוים.
ההבדל המעשי ביניהם הוא לא המחיר. הוא מה קורה לשכר של הספק ברגע שהוא ממליץ לכם להוציא פחות.
איפה זה נהיה בעייתי
תחשבו רגע מה הסוכנות שלכם רוצה שתעשו, ומה היא לא רוצה.
- היא רוצה שתגדילו תקציב. כמעט תמיד.
- היא לא רוצה שתעצרו קמפיין חלש, כי לעצור אומר פחות תקציב, ופחות תקציב אומר פחות שכר.
- היא לא תציע לכם לעבור לפלטפורמה זולה יותר, אם זה אומר חיתוך בהוצאה.
- היא לא תפתח אצלכם אסטרטגיית retention, חנות אורגנית או רשימת אימייל, כי אלה דברים שמורידים את התלות שלכם בה.
זה לא רוע. זה תמריץ. ותמריץ עובד תמיד, גם כשאף אחד לא מתכוון לכך.
המספרים, כי ככה הכי קל לראות את זה
ניקח עסק עם תקציב מדיה של 100,000 שקל בחודש, מול סוכנות שגובה 12% מההוצאה:
- המצב הנוכחי. 12% מ-100,000 שקל, כלומר 12,000 שקל שכר חודשי לסוכנות.
- תרחיש א, הגדלת התקציב ב-50%. התקציב עולה ל-150,000 שקל והשכר עולה ל-18,000 שקל. הסוכנות מרוויחה 6,000 שקל יותר בחודש, גם אם המכירות לא זזו בכלל.
- תרחיש ב, ייעול התקציב ב-20%. מגלים בזבוז, חותכים ל-80,000 שקל ושומרים על אותן מכירות. העסק חסך 20,000 שקל בחודש, אבל השכר של הסוכנות ירד ל-9,600 שקל. היא הפסידה 2,400 שקל על כך שעשתה את העבודה הנכונה.
זו כל הבעיה בשורה אחת: התרחיש שהכי טוב לעסק הוא התרחיש שהכי גרוע לספק. אף אחד לא צריך להיות לא ישר כדי שזה ישפיע, מספיק שזו המשוואה שעל השולחן. הרחבנו על טווחי המחירים בפועל במדריך עלויות הייעוץ השיווקי.
אז ריטיינר קבוע פותר הכל?
לא, והיינו לא הוגנים אם היינו אומרים את זה. ריטיינר קבוע מנטרל את העיוות: השכר לא זז כשהתקציב זז, ולכן אין מחיר להמלצה נכונה. אבל הוא גם לא מייצר מעצמו תמריץ להצטיין. סוכנות בריטיינר יכולה להיכנס לשגרה, ובחוזה שנתי אף אחד לא ישים לב מספיק מהר.
מה שמחזיק ריטיינר חד זה לא נוסחת תמחור, אלא שלושה דברים משעממים: חוזה חודשי בלי נעילה שנתית, תוצר כתוב שאפשר להשוות בין חודש לחודש, ומוניטין שמביא את הלקוחות הבאים. אם התוצר החודשי מדלדל, רואים את זה בדוח, ואפשר לעצור בחודש הבא.
ומה עם בונוס על תוצאה?
גם זה נשמע טוב יותר ממה שהוא. ברגע שיש מדד שקובע את השכר של הספק, יש לו אינטרס בערך של המדד הזה. וספק מדיה יושב בתוך מערכות המדידה: הוא מגדיר את אירועי ההמרה, בוחר את חלון הייחוס, מחליט איזה קמפיין נחשב למותג ואיזה לביצועים.
אי אפשר גם לקבוע את הציון וגם לבדוק את המבחן. לכן אנחנו לא עושים את זה.
אז מה אנחנו עושים
שני דברים, ושניהם מבניים ולא הבטחות:
- ריטיינר חודשי קבוע. הסכום נגזר מהיקף העבודה, ממספר הערוצים והחשבונות ומתדירות הדיווח. הוא לא נגזר מתקציב המדיה ולא משתנה כשהתקציב משתנה. שני לקוחות עם אותו תקציב יכולים לשלם סכומים שונים לגמרי, ולהפך.
- אנחנו לא קונים את המדיה.לא אנחנו מפעילים את החשבונות, ולכן ההמלצה שלנו היא לא ציון שאנחנו נותנים לעצמנו. זה גם מה שמאפשר לנו להגיד "הקמפיין הזה לא עובד, תעצרו אותו" בלי שהמשפט הזה יעלה לנו כסף.
את המטרות העסקיות, ROAS, רווחיות ו-LTV, מגדירים מראש ומודדים מולן כל חודש. הן פשוט לא משנות את מה שאתם משלמים.
איך זה נראה בפועל
שני מקרים אמיתיים:
רשת אסקייפ רום
בייסליין של 7.06 ROAS. סיימנו את השנה ב-10.44, שיפור של 47.85% שנה מול שנה. תקציב המדיה הצטמצם ב-14% באותה תקופה. כן, פחות הוצאה ויותר רווח. אצל סוכנות שגובה 12% מההוצאה, השנה הזו הייתה נגמרת בירידה בשכר. זה בדיוק הרגע שבו המודל קובע מה יקרה.
FRIENDS · ההסתדרות
התחלנו עם ROAS ממוצע של 5.2. אחרי 9 חודשי ליווי הגענו ל-13.4, עם שיאים של 24 בקמפיינים נבחרים. השכר החודשי שלנו היה זהה בחודש הראשון ובחודש התשיעי.
חמש שאלות לשאול את הסוכנות שלכם הבוקר
אם אתם עובדים כיום עם סוכנות, חמש שאלות שכדאי להעלות בשיחה הקרובה. תשובות מהוססות, מעורפלות או מתחמקות הן הסימן.
- אם נכפיל את תקציב המדיה מחר, כמה יגדל השכר שלכם?
- אם נחתוך תקציב ב-30% ונגדיל רווח ב-20%, איך זה משפיע על השכר שלכם?
- מה הקריטריון שלפיו אתם ממליצים על תוספת תקציב, ומה הקריטריון שלפיו אתם ממליצים על הקטנה?
- הצוות שמטפל בנו מקבל בונוס לפי הוצאת התקציב, או לפי הרווח שלנו?
- אם קמפיין שלנו מפסיק לעבוד, כמה זמן ייקח לכם להגיד לנו את זה ולעצור?
הדרך שבה הם עונים על השאלות האלה אומרת את כל הסיפור.
השאלות שאני מקבל הכי הרבה
אז אתם אומרים שכל הסוכנויות עובדות רע?
לא. יש סוכנויות מצוינות שעובדות באחוז מהתקציב, והן מצליחות למרות המודל ולא בגללו. המתח לא נעלם, הוא פשוט מנוהל על ידי אנשים הגונים. השאלה היא כמה אתם רוצים להישען על זה.
ריטיינר קבוע. מה מונע מכם לעשות את המינימום?
אין נעילה שנתית, כך שכל חודש הוא הזדמנות שלכם לעצור. התוצר הוא דוח כתוב עם ממצאים מדורגים לפי חומרה, שקל מאוד להשוות בין חודש לחודש. ו-80% מהלקוחות שלנו מגיעים מהמלצה, וזה נפסק מהר מאוד אם העבודה נחלשת.
מה קובע את גובה הריטיינר?
היקף העבודה. מספר הערוצים והחשבונות, אם אנחנו מלווים צוות פנימי או מובילים ביצוע, ותדירות הדיווח. לא גודל תקציב המדיה.
איפה אנחנו עומדים
אנחנו לא טוענים שמצאנו מודל מושלם. אנחנו טוענים דבר צר יותר: ברגע שהשכר של מי שמייעץ לכם נגזר מההוצאה שלכם, חלק מההמלצות פשוט לא יגיעו לשולחן. ריטיינר קבוע לא הופך אותנו לטובים יותר, הוא רק מוריד מהשולחן את השיקול הזה.
אם זה נשמע כמו משהו שמתאים לעסק שלכם, אפשר לקבוע שיחת אבחון של 30 דקות. בלי קשקושים, רק קריאה כנה של איפה מסתתרת הצמיחה שלכם.
המודל הזה לא נולד על לוח מחיקה. הוא נבנה אחרי שנים משני צידי השולחן, בסוכנות ובחברת בקרה, ואחרי שראיתי מקרוב מה קורה כשהתמריץ מושך לכיוון אחד והלקוח לכיוון אחר. את הסיפור המלא, כולל מחסן המחבתות, כתבתי ב איך הקמתי את ברנדפורמנס.
