יפאורה תבורי

יפאורה תבורי, אחת מחברות המשקאות הוותיקות והגדולות בישראל, מנהלת קמפיינים גדולים על פני מספר מותגי על (שוופס, ספרינג, תפוזינה, RC קולה, פרוט ווטר, קריסטל, פז ועוד), בעבודה מתמשכת מול ספקים חיצוניים בתחומי תכנון מדיה, קריאייטיב ודיגיטל. כל ספק הגיע לשולחן עם ההמלצה שלו. מה שהיה חסר הוא גורם בצד הלקוח שמסתכל על התמונה הכוללת, בלי לייצג אינטרס של אף ספק.

1. 01

   סקירה חודשית של תוכניות מדיה לפני אישור. כל תוכנית שמגיעה לאישור עוברת אצלנו ניתוח מעמיק: פיזור התקציב בין הערוצים, תקרות חשיפה, הגדרות קהל, מבנה המסר והקריאייטיב. באחד מקמפייני הקיץ של 2025, למשל, ראינו שמטא מקבלת פחות מדי משקל וביקשנו הסטה של 10-15% מהתקציב הדיגיטלי על חשבון דיספליי שמייצר פחות ערך. הספק אישר ויישם.

2. 02

   הקפדה על תקרות חשיפה וצביעת קהלים. הפסקנו את ההרגל הקלאסי של 'נשאיר את הקמפיין רחב ונראה איך זה הולך'. בכל תוכנית, אנחנו דורשים תקרת חשיפות מוגדרת (לדוגמה, לא יותר מ-4 חשיפות לשבוע ליוזר בטיקטוק ובמטא), צביעה של קהלים שצפו ב-Top View או ב-50% מהסרטון, וקהלי יעד שיש להם הצדקה בנתונים. כל שינוי קהל חוזר אלינו לאישור.

3. 03

   בחינה של הצעות חסות ושיתופי פעולה. כל הצעה שמגיעה לשולחן עוברת אצלנו רשימה של שאלות לפני שהמותג מתקדם: איפה בדיוק מופיע המותג ומה משך החשיפה, האם הפוסטים ברשתות מגובים בתקציב ממומן או רק אורגניים, ומה מנגנון המדידה (קופון, קוד QR, טראקינג ייעודי). הצעות שלא עומדות במבחן חוזרות לספק לשיפור לפני שהן מגיעות שוב לשולחן.

4. 04

   בניית בנצ׳מארק GRP לחסויות בטלוויזיה. אחת ההמלצות המשמעותיות שיצאו מהליווי: ביקשנו וקיבלנו את כל נתוני החסויות ההיסטוריים על פני מותגי החברה, ובנינו עליהם בנצ׳מארק פנימי לחישוב GRP צפוי לכל הצעת חסות עתידית. הבנצ׳מארק הזה הוא היום הסטנדרט שדרכו עוברת כל הצעת חסות לפני שהיא מגיעה ל-CMO, וממשיך להתעדכן עם כל קמפיין חדש.

5. 05

   תיאום בין כל הצדדים. כשיש שלושה ספקים שונים שעובדים על אותו קמפיין, חלק מהעבודה היא לוודא שכולם מתואמים. אנחנו לא מנהלים את הספקים, אבל אנחנו הקול שדורש שהמדיה הדיגיטלית תזדמן עם הטלוויזיה, שהטירגוט יהיה עקבי בין הקמפיינים, ושאף מהלך לא יצא לאוויר לפני שכל הצדדים יישרו קו על המסר.

“ברוב מבני העבודה של מותג גדול, מי שיושב בשולחן ומגיב על תוכניות המדיה הוא מנהל המותג, שעובד מול כמה ספקים במקביל וצריך לסמוך על ההמלצות שלהם בלי כלי השוואה עצמאי. כל ספק מציג את התוכנית שלו. אף אחד מהם לא מתחייב להגיד לספק השני שהוא טועה. בלי קול נוסף בצד הלקוח, ההחלטה מתקבלת על פי מי הכי חזק במכירת ההמלצה. התפקיד שלנו בליווי הזה הוא להיות הקול הבלתי-תלוי. אנחנו לא מתחרים על הביצוע, ולכן אין לנו שום סיבה לדחוף לכיוון של מבנה ספקים מסוים. ההמלצות שלנו ניתנות אך ורק לפי מה שטוב למותג. זה הופך אותנו לקול שחייב לשבת בשולחן ההחלטות.”