01
מגדירים את היקף העבודה
כמה ערוצים, כמה חשבונות, איזה תדירות דיווח, ומי מבצע בפועל. מזה נגזר הסכום החודשי, והוא מוסכם בכתב לפני שמתחילים. הוא לא נגזר מתקציב המדיה ולא משתנה כשהתקציב משתנה.
רוב הסוכנויות בשוק לוקחות אחוז מההוצאה. ככל שאתם מוציאים יותר על פרסום, הן מרוויחות יותר, גם אם זה לא עובד. אנחנו גובים סכום חודשי קבוע שלא נגזר מהתקציב, ולא קונים מדיה בעצמנו. הסבר על המודל, השוואה לשאר השוק, וכלי קצר שמראה כמה אחוז מהתקציב עולה בשנה.
כמה ערוצים, כמה חשבונות, איזה תדירות דיווח, ומי מבצע בפועל. מזה נגזר הסכום החודשי, והוא מוסכם בכתב לפני שמתחילים. הוא לא נגזר מתקציב המדיה ולא משתנה כשהתקציב משתנה.
בתחילת ההתקשרות מסכימים על מטריקה אחת או שתיים שמייצגות הצלחה: ROAS מעל סף, רווח חודשי מעל יעד, או CAC מתחת לתקרה. מודדים מולן כל חודש. הן לא משנות את מה שאתם משלמים, וזה בכוונה: מדד שקובע את השכר שלנו הוא מדד שיש לנו אינטרס להזיז.
אין מספר שמסתתר מאחורי פילטר בדשבורד. אם משהו לא עובד, אנחנו אומרים את זה לפני שזה הופך לבעיה. אם משהו עובד מצוין, אנחנו מסבירים בדיוק למה, כדי שאפשר יהיה לשכפל את זה.
הזיזו את הסליידר לתקציב המדיה החודשי שלכם. תראו כמה סוכנות אחוז מהתקציב לוקחת בשנה, גם בחודשים שבהם לא עברתם את היעד.
גם אם הקמפיינים הפסיקו לעבוד. גם אם ה־ROAS צנח. גם אם החודש קשה.
המספר הזה לא משתנה.
אצלנו הסכום הזה לא זז כשהתקציב זז. הוא נגזר מהיקף העבודה, נקודה.
| מאפיין | ברנדפורמנס | אחוז מהתקציב (הרוב בשוק) | ריטיינר אצל מי שמריץ |
|---|---|---|---|
| המודל | ריטיינר חודשי קבוע | אחוז קבוע מהוצאת המדיה | ריטיינר קבוע אצל מי שמריץ |
| מי קונה את המדיה | לא אנחנו. אתם או הספק שלכם | הסוכנות | הסוכנות |
| מי בודק את העבודה | גורם שלא ביצע אותה | מי שביצע אותה | מי שביצע אותה |
| כשהמלצה היא להוריד תקציב | לא משפיעה על השכר שלנו | מקטינה את ההכנסה של הסוכנות | לא משפיעה, אבל אין מי שיעלה אותה |
| שקיפות במספרים | דוח חודשי כתוב, ממצאים מדורגים לפי חומרה | דוח חודשי שמתמקד בהוצאה ובחשיפה | משתנה |
| מה מחזיק אותנו חדים | חודש אחר חודש, אפשר לצאת בכל עת | לרוב חוזה שנתי | לרוב חוזה שנתי |
עדיף שתדעו על זה עכשיו ולא אחרי שחתמנו. ארבעה מצבים שבהם נמליץ על דרך אחרת.
אם אי אפשר להגדיר מדד אחד שכולם מסכימים שהוא הסימן להצלחה, אין מול מה למדוד, והדוח החודשי הופך לאוסף דעות. המודל הזה דורש בהירות מההתחלה.
אם זמן ההמרה ממגע ראשון לרכישה הוא חודשים או שנים (לדוגמה: רכישת נדל“ן או חוזים גדולים מאוד ב־B2B), קשה לקשור תוצאה לפעולה ספציפית בחלון הזמן של חוזה ייעוץ.
מותגי יוקרה שבונים נוכחות לטווח ארוך, או חברות שעיקר הפעילות שלהן היא PR ויחסי ציבור, לא יקבלו אצלנו את הערך המקסימלי. הכלי שלנו הוא ROI נמדד, לא מודעות.
המודל שלנו משלם יותר כשהתוצאות יותר טובות. הצד השני שלזה הוא ששכר הבסיס לבדו לא תמיד יהיה הזול בשוק. אם מחיר הוא הקריטריון העיקרי, יש מודלים זולים יותר.
לא משנה אם תעבדו איתנו או לא. שאלו את אלה לפני שתחתמו על החוזה הבא. איך הם עונים אומר את כל הסיפור.
אם נכפיל את תקציב המדיה מחר, כמה יגדל השכר שלכם?
אם נחתוך תקציב ב־30% ונגדיל רווח ב־20%, איך זה משפיע על השכר שלכם?
מה הקריטריון שלפיו אתם ממליצים על תוספת תקציב, ומה הקריטריון שלפיו אתם ממליצים על הקטנה?
הצוות שמטפל בנו מקבל בונוס לפי הוצאת התקציב, או לפי הרווח שלנו?
אם קמפיין שלנו מפסיק לעבוד, כמה זמן ייקח לכם להגיד לנו את זה ולעצור?
כן. הריטיינר מכסה את העבודה שנעשית, והיא נעשית גם בחודש חלש, לרוב דווקא יותר. מה שכן, אין חוזה שנתי: אם אתם לא רואים ערך, אפשר לסיים בהודעה מראש ולא להמשיך לחודש הבא. זו ההגנה האמיתית שלכם, לא נוסחת תמחור.
שלושה דברים, ואף אחד מהם הוא לא הבטחה. הראשון, אין נעילה שנתית, כך שכל חודש הוא הזדמנות שלכם לעצור. השני, התוצר הוא דוח כתוב עם ממצאים מדורגים, שקל מאוד להשוות בין חודש לחודש ולראות אם הוא מדלדל. השלישי, 80% מהלקוחות שלנו מגיעים מהמלצה, וזה נפסק מהר מאוד אם העבודה נחלשת.
כי אז לכל המלצה שלנו יש מחיר. סוכנות שגובה אחוז מההוצאה מפסידה כסף בכל פעם שהיא ממליצה להוריד תקציב, ולכן ההמלצה הזו כמעט אף פעם לא מגיעה. אנחנו מרוויחים בדיוק אותו דבר בין אם נמליץ להגדיל ובין אם נמליץ לקצץ, וזה מה שהופך את ההמלצה לשווה משהו.
כי מדד שקובע את השכר שלנו הוא מדד שיש לנו אינטרס להזיז, ואנחנו יושבים בתוך מערכות המדידה. אי אפשר גם לקבוע את הציון וגם לבדוק את המבחן. ריטיינר קבוע מנתק את הקשר הזה, וזה בדיוק התנאי לבקרה שאפשר להאמין לה.
היקף העבודה. מספר הערוצים והחשבונות, אם אנחנו מלווים צוות פנימי או מובילים ביצוע, ותדירות הדיווח. שני לקוחות עם אותו תקציב מדיה יכולים לשלם סכומים שונים לגמרי, ולהפך.
לא. שעות מתמרצות אותנו להאריך, והן גם הופכות כל שאלה שלכם לשיחה על תקציב. סכום חודשי קבוע אומר שאפשר להרים טלפון בלי לחשב אם זה שווה את זה.
שיחת אבחון של 30 דקות ודוח כתוב. אם המודל מתאים אנחנו נסביר איך, ואם לא, נגיד את זה ישר.