רוב היועצים יציעו לכם להגדיל תקציב כשהקמפיין עובד. ברשת אסקייפ רום שלקחנו לליווי, עשינו את ההפך. חתכנו 14% מהתקציב, ושיפרנו את ה-ROAS ב-48% באותה תקופה. הנה הסיפור המלא של מה שעמד מאחורי ההחלטה, איך החלטנו עליה, ומה לקחתי ממנה.
מאיפה התחלנו
הרשת מפעילה חדרי בריחה בכמה ערים בארץ. הם פנו אלינו ביוני 2024, אחרי שעבדו שנתיים עם סוכנות אחרת. ה-ROAS הממוצע שלהם עמד על 7.06. זה מספר טוב. הם לא היו אומללים. הם פשוט הרגישו שהקמפיינים נכנסו לשגרה ושאף אחד כבר לא בודק אותם באמת.
תקציב המדיה החודשי באותה תקופה היה 86 אלף שקל, רובו ב-Meta, חלק קטן ב-Google. הקריאייטיב היה רובו תמונות של חדרים, צילומי תקריב של מנעולים, קודים, רמזים. כל הצילומים נראו כמו פרסומת לחדר בריחה.
מה גילינו באבחון
בשבועיים הראשונים פתחנו את החשבון, ולא דיברנו על אסטרטגיה חדשה. רק ניתחנו. הנה שלושת הממצאים שעצרו אותנו במקום.
1. הקריאייטיב התמקד במוצר, הקהל התמקד בחוויה
ראינו את החדרים בכל פרסומת. רואים מנעול, רואים סמל, רואים שעון. אפס אנשים בתמונה. אפס פנים. אפס רגש. בדקנו את התגובות בעמודי הרשת, את הביקורות בגוגל, את מה שאנשים כותבים אחרי שביקרו. אף אחד לא דיבר על החדר. כולם דיברו על החוויה. "בכינו מצחוק", "התחבקנו בסוף", "לא ידעתי שאני יודע לפתור חידות". הקריאייטיב מכר להם את המנעול. הם חיפשו את הצחוק.
2. שישים אחוזים מהתקציב על קמפיין אחד שכבר מיצה את עצמו
קמפיין "חדר בריחה תל אביב" קיבל 60% מתקציב Meta. ה-ROAS שלו היה הכי גבוה במערכת, 9.4. כל אנליסט שמסתכל על החשבון יראה את המספר הזה ויגיד "תקצבו עוד". אבל כשבדקנו את העקומה, ראינו שכל תוספת תקציב מעל 28 אלף שקל לקמפיין הזה כבר לא מייצרת רווח שולי חיובי. הוא הגיע לתקרה. התקציב הנוסף פשוט עלה למתחרים שלנו, ודחף אותם להעלות מחירים.
3. ייחוס שגוי בין Google ל-Meta
Google Search Brand רץ עם ROAS של 14. נהדר, נכון? לא ממש. משתמשים שראו פרסומת ב-Meta, חיפשו את שם המותג בגוגל, ולחצו על מודעת Brand. Google Ads קיבל את כל הקרדיט. Meta קיבל אפס. בפועל, Meta הניע את המכירה, Google רק קטף את הפירות. שילמנו לגוגל על משתמשים שהיו מגיעים אלינו גם בלי המודעה.
ההחלטה ה"הזויה", לחתוך תקציב על מה שעובד
ישבנו עם המנכ"ל וההמלצה שהבאנו לפגישה הייתה לחתוך 18 אלף שקל מקמפיין "חדר בריחה תל אביב", הקמפיין החזק ביותר במערכת. הוא הסתכל עלינו ושאל אם אנחנו רציניים. אמרנו שכן. הראינו לו את עקומת ה-marginal ROAS. הראינו לו איפה הקמפיין הגיע לתקרה. הראינו לו שהתקציב שיצא ממנו ייכנס לקמפיין "חוויה בזוגיות" שלא היה קיים בכלל באותו רגע.
הוא נתן אור ירוק בחצי לב, וקבע איתנו פגישה לעוד 30 יום. בלי לומר את זה במפורש, היה ברור שאם החודש הזה ייצא גרוע, ניפרד.
מה עשינו בפועל
- חתכנו 18 אלף שקל מקמפיין "חדר בריחה תל אביב".העברנו 14 אלף לקמפיין חדש בכותרת "חוויה בזוגיות", ועוד 4 אלף לקריאייטיב חדש שלא עלה עדיין לאוויר. סך הכל חיתוך נטו של 4 אלף שקל בתקציב הכולל.
- צילמנו קריאייטיב חדש לגמרי. שלחנו צלם לחדר ליומיים. הוא צילם זוגות, חברים, משפחות. לא צילם חדרים. צילם פנים, צחוק, חיבוקים בסוף. החומרים האלה הפכו ל-80% מהקריאייטיב החדש שלנו.
- תיקנו את הייחוס. בנינו מודל First-Click במקום Last-Click, והעברנו את התקציב של Google Brand למינימום שדרוש כדי להגן על השם מפני מתחרים. החיסכון היה 6 אלף שקל בחודש, בלי שראינו ירידה במכירות.
- הוספנו פלואים אימייל אחרי ביקור. שלושה מיילים: יום אחרי הביקור, שבוע אחרי, חודש אחרי. בכל פעם הצעה אחרת (חבר שמצטרף בחינם, חדר חדש, הצעת ימי הולדת). זה הוסיף 11% למחזור החודשי תוך 4 חודשים.
מה לא עבד בדרך
חשוב לי לומר את זה, הסיפור הזה לא היה רק ניצחונות. בחודש השלישי ניסינו לפתוח אפיק חדש ב-TikTok. השקענו 8 אלף שקל בשלושה קריאייטיבים ייעודיים, ליווינו אותם מקרוב במשך 6 שבועות, וקיבלנו 0.4 ROAS. סגרנו את הניסוי. הפסדנו את ה-8 אלף האלה. זה היה החודש היחיד בכל הליווי שבו ה-ROAS הכולל ירד.
הלקוח לא היה שמח. ישבנו איתו, הראינו לו את הנתונים, וביקשנו עוד 60 יום. החודשיים האחרונים של השנה היו החזקים ביותר בכל הליווי, עם ROAS של 11.8 ושל 12.1. את ה-8 אלף האלה החזרנו פי שש בחודש שאחרי.
איפה הגענו
השוואת יולי-אוגוסט 2024 לעומת יולי-אוגוסט 2025, אותה תקופה, שנה אחרי:
- ROAS, מ-7.06 ל-10.44. שיפור של 48% שנה מול שנה.
- תקציב מדיה חודשי, מ-86 אלף ל-74 אלף. חיתוך של 14%.
- מחזור חודשי, מ-607 אלף ל-773 אלף. צמיחה של 27%.
- רווח חודשי לפני שכר סוכנות, מ-521 אלף ל-699 אלף.צמיחה של 34%.
זאת הייתה הסיבה הכי טובה שיכולנו לתת ללקוח להבין למה המודל שלנו עובד עבורו. פחות תקציב, יותר רווח. אצל סוכנות שהשכר שלה הוא אחוז מההוצאה, החודשים האלה היו אסון. אצלנו, השכר עלה כי הרווח של הלקוח עלה.
הלקח הכללי
רוב הסוכנויות לא ימליצו על חיתוך תקציב גם כשזה הצעד הנכון, כי זה פוגע בהן ישירות. רוב היועצים יציעו לכם להוסיף תקציב כשמשהו עובד, כי זאת ההמלצה הבטוחה. הסתכלות אמיתית על marginal ROAS, על ייחוס, ועל איפה הקהל באמת קונה, נותנת תמונה אחרת לגמרי. לפעמים פחות הוצאה זה יותר רווח.
הסיפור הזה הוא לא רק על אסקייפ רום. הוא על איך אנחנו עובדים. אם אתם מעוניינים לראות את מספרי הסיכום של המקרה בפורמט מסודר, יש דף ייעודי בדף הקייס. אם אתם מעוניינים לדעת איך בקרת מדיה כזו נראית אצלכם, אפשר לקבוע שיחת אבחון של 30 דקות.
