רוב היועצים יציעו לכם להגדיל תקציב כשהקמפיין עובד. ברשת אסקייפ רום שלקחנו לליווי, עשינו את ההפך. חתכנו 14% מהתקציב, ושיפרנו את ה-ROAS ב-48% באותה תקופה. הנה הסיפור המלא של מה שעמד מאחורי ההחלטה, איך החלטנו עליה, ומה לקחתי ממנה.
מאיפה התחלנו
הרשת מפעילה חדרי בריחה במספר ערים בארץ. הם פנו אלינו ביוני 2024, אחרי שעבדו שנתיים עם סוכנות אחרת. ה-ROAS הממוצע שלהם עמד על 7.06. זה מספר טוב. הם לא היו אומללים. הם פשוט הרגישו שהקמפיינים נכנסו לרוטינה ושאף אחד כבר לא מסתכל עליהם בעיניים פקוחות.
תקציב המדיה החודשי באותה תקופה היה 86 אלף שקל, רובו ב-Meta, חלק קטן ב-Google. הקריאייטיב היה רובו תמונות של חדרים, צילומי תקריב של מנעולים, קודים, רמזים. כל הצילומים נראו כמו פרסומת לחדר בריחה.
מה גילינו באבחון
בשבועיים הראשונים פתחנו את החשבון, ולא דיברנו על אסטרטגיה חדשה. רק ניתחנו. הנה שלושת הממצאים שהוציאו אותנו מהשורה.
1. הקריאייטיב היה ממוקד מוצר, הקהל היה ממוקד חוויה
קיבלנו את החדרים בכל פרסומת. רואים מנעול, רואים סמל, רואים שעון. אפס אנשים בתמונה. אפס פנים. אפס רגש. בדקנו את הקומנטים בעמודי הרשת, את הביקורות בגוגל, את מה שאנשים כותבים אחרי שביקרו. אף אחד לא דיבר על החדר. כולם דיברו על החוויה. "צחקנו עד דמעות", "התחבקנו בסוף", "לא ידעתי שאני יודע לפתור חידות". הקריאייטיב מכר להם את המנעול. הם מחפשים את הצחוק.
2. שישים אחוזים מהתקציב על קמפיין אחד שהיה כבר רווי
קמפיין "חדר בריחה תל אביב" קיבל 60% מתקציב Meta. ה-ROAS שלו היה הכי גבוה במערכת, 9.4. כל אנליסט שלוקח את החשבון יראה את המספר הזה ויגיד "תקצבו עוד". אבל כשהסתכלנו על העקומה, ראינו שכל תוספת מעל 28 אלף שקל לקמפיין הזה כבר לא מחזירה. הוא היה רווי. התקציב הנוסף פשוט עלה למתחרים שלנו, וגרם להם להעלות מחירים.
3. ייחוס שגוי בין Google ל-Meta
Google Search Brand היה רץ עם ROAS של 14. נהדר, נכון? לא בדיוק. משתמשים שראו פרסומת ב-Meta, חיפשו את שם המותג בגוגל, ולחצו על מודעת Brand. Google Ads קיבל את הקרדיט המלא. Meta קיבל אפס. בפועל, Meta הניע את המכירה, Google רק קצר. שילמנו על מודעת Brand בגוגל על משתמשים שהיו מגיעים גם בלי המודעה.
ההחלטה ה"הזויה", לחתוך תקציב על מה שעובד
ישבנו עם המנכ"ל וההמלצה שהבאנו לפגישה הייתה לחתוך 18 אלף שקל מקמפיין "חדר בריחה תל אביב", הקמפיין החזק ביותר במערכת. הוא הסתכל עלינו ושאל אם אנחנו רציניים. אמרנו שכן. הראינו לו את עקומת ה-marginal ROAS. הראינו לו איפה הקמפיין נכנס לרוויה. הראינו לו שהתקציב שיוצא ממנו ייכנס לקמפיין "חוויה בזוגיות" שלא היה קיים בכלל באותו רגע.
הוא נתן את האור הירוק בהיסוס, וקבע איתנו פגישה לעוד 30 יום. בלי להגיד את זה בקול, היה ברור שאם החודש יהיה גרוע, נתפס.
מה עשינו בפועל
- חתכנו 18 אלף שקל מקמפיין "חדר בריחה תל אביב".העברנו 14 אלף לקמפיין חדש בכותרת "חוויה בזוגיות", ועוד 4 אלף לקריאייטיב חדש שלא עלה עדיין לאוויר. סך הכל חיתוך נטו של 4 אלף שקל בתקציב הכולל.
- צילמנו קריאייטיב חדש לחלוטין. שיגרנו צלם לחדר במשך יומיים, צילם זוגות, חברים, משפחות. לא צילם חדרים. צילם פנים, צחוק, חיבוקים בסוף. החומרים האלה הפכו ל-80% מהקריאייטיב החדש שלנו.
- תיקנו את הייחוס. בנינו מודל First-Click במקום Last-Click, והעברנו את התקציב של Google Brand למינימום הדרוש כדי להגן על השם מפני מתחרים. החיסכון, 6 אלף שקל בחודש, מבלי שראינו ירידה במכירות.
- הוספנו פלואים אימייל אחרי ביקור. שלוש מיילים: יום אחרי הביקור, שבוע אחרי, חודש אחרי. ההצעה היא בכל פעם שונה (חבר שמצטרף בחינם, חדר חדש, הצעת ימי הולדת). זה הוסיף 11% למחזור החודשי תוך 4 חודשים.
מה לא עבד בדרך
אני חייב להגיד, כי הסיפור הזה לא היה רק ניצחונות. בחודש השלישי ניסינו לפתוח אפיק חדש ב-TikTok. השקענו 8 אלף שקל בשלושה קריאייטיבים ייעודיים, ניהלנו אותם בתשומת לב במשך 6 שבועות, וקיבלנו 0.4 ROAS. סגרנו את הניסוי. הפסדנו את ה-8 אלף האלה. זה היה החודש היחיד בכל ההתקשרות שבו ה-ROAS הכולל ירד.
הלקוח לא היה שמח. ישבנו, הראינו לו את הנתונים, ביקשנו עוד 60 יום. החודשיים האחרונים של השנה היו החזקים ביותר בכל ההתקשרות, ROAS של 11.8 ושל 12.1 בהתאמה. את ה-8 אלף החזרנו פי שש בחודש העוקב.
איפה הגענו
השוואת יולי-אוגוסט 2024 לעומת יולי-אוגוסט 2025, אותה תקופה שנה אחר כך:
- ROAS, 7.06 ל-10.44. שיפור של 48% שנה מול שנה.
- תקציב מדיה חודשי, 86 אלף ל-74 אלף. חיתוך של 14%.
- מחזור חודשי, 607 אלף ל-773 אלף. צמיחה של 27%.
- רווח חודשי לפני שכר סוכנות, 521 אלף ל-699 אלף.צמיחה של 34%.
זאת הייתה הסיבה הכי טובה שיכולנו לתת ללקוח על למה המודל שלנו עובד עבורו. תקציב פחות, רווח יותר. אצל סוכנות שמשלמת לה אחוז מהוצאה, החודשים האלה היו אסון. אצלנו, השכר עלה כי הרווח של הלקוח עלה.
הלקח הכללי
רוב הסוכנויות לא ימליצו על חיתוך תקציב גם כשזה הדבר הנכון לעשות, כי זה פוגע בהם ישירות. רוב היועצים יציעו לכם להוסיף תקציב כשמשהו עובד, כי זה הצעד הבטוח להמליץ עליו. הסתכלות אמיתית על marginal ROAS, על ייחוס, ועל איפה הקהל באמת קונה, נותנת תמונה אחרת לגמרי. לפעמים פחות הוצאה זה יותר רווח.
הסיפור הזה הוא לא רק על אסקייפ רום. הוא על איך אנחנו עובדים. אם אתם מעוניינים לראות את מספרי הסיכום של המקרה בפורמט מסודר, יש דף ייעודי בדף הקייס. אם אתם מעוניינים לדעת איך בקרת מדיה כזו נראית אצלכם, אפשר לקבוע שיחת אבחון של 30 דקות.
