רוב בעלי העסקים שמתקשרים אלינו לא אומרים ״הסוכנות גונבת לי״. הם אומרים משהו הרבה יותר מטריד: ״אני לא יודע אם זה עובד״. הדוחות נראים בסדר, הגרפים ירוקים, ובכל זאת משהו לא מסתדר. הנה בדיקה שאתם יכולים להריץ לבד בשעה, בלי לבקש רשות מאף אחד, שתיתן לכם תשובה ברורה.
לפני הכל, ההגינות מחייבת
ירידה בתוצאות היא לא הוכחה שמישהו עשה עבודה גרועה. שינויי פרטיות מצמצמים את המעקב, תחרות על אותן מילות מפתח מייקרת את הקליק, עונתיות משנה ביקוש, ומתחרה חדש עם כיס עמוק יכול להקפיץ מחירים בשוק שלם. סוכנות מקצועית יכולה לעשות הכל נכון ועדיין להראות חודש חלש.
לכן הבדיקות כאן לא שואלות ״האם המספרים ירדו״. הן שואלות שאלה אחרת: האם מי שמנהל לכם את הכסף יודע להסביר למה, ויש לו תוכנית. סוכנות שיודעת בדיוק מה קרה ומה היא עושה בקשר לזה שווה יותר מסוכנות עם חודש טוב שלא יודעת להסביר אותו.
הבדיקה, שבע שאלות לפי סדר
1. האם מספר ההמרות בדוח תואם למספר בעסק
קחו את החודש האחרון. ספרו כמה לידים או הזמנות באמת נכנסו למערכת שלכם, ל-CRM או ליומן המכירות. השוו למספר שמופיע בדוח. פער של עד 10% הוא נורמלי ונובע מהפרשי עיתוי וייחוס. פער של 30% ומעלה אומר שהמדידה שבורה, ומכאן כל שאר הדוח לא אמין. בחלק גדול מהחשבונות שאנחנו פותחים זו הבעיה הראשונה שמתגלה, ולרוב הסיבה היא ספירה כפולה: אותה המרה נספרת גם בפיקסל וגם בטופס, או שתי פלטפורמות לוקחות קרדיט על אותה מכירה.
2. האם אתם יודעים כמה עולה לקוח, לא כמה עולה ליד
עלות לליד היא מדד של הפלטפורמה. עלות ללקוח היא מדד של העסק. אם הדוח מציג רק CPL, בקשו את היחס בין לידים לעסקאות סגורות. עסק שמקבל 100 לידים ב-15,000 שקל מדווח על 150 שקל לליד, אבל אם רק חמישה נסגרו, עלות הלקוח היא 3,000 שקל. שני המספרים נכונים, ורק אחד מהם רלוונטי להחלטה אם להגדיל תקציב. הרחבנו על החישוב ב מדריך LTV ו-CAC.
3. האם מישהו בדק את איכות הלידים, ולא רק את הכמות
בקשו מצוות המכירות לסמן את הלידים של החודש האחרון בשלוש קטגוריות: רלוונטי, לא רלוונטי, ולא ניתן ליצירת קשר. אם יותר משליש נופלים בשתי הקטגוריות האחרונות, אתם משלמים על תנועה ולא על ביקוש. זו אחת התופעות הנפוצות ביותר, ויש לה סיבות טכניות מוכרות שאפשר לתקן.
4. האם התקציב זז בשנה האחרונה
הוציאו את פילוח ההוצאה לפי ערוץ, חודש אחר חודש, על פני שנה. אם החלוקה בין הערוצים כמעט זהה בכל חודש, זה לא איזון, זו שגרה. שוק זז, עונות משתנות, קמפיינים נכנסים לרוויה. תקציב שלא זז אומר שאף אחד לא בחן מחדש את ההקצאה, גם אם כל קמפיין בנפרד מנוהל היטב.
5. האם הדוח מסתיים בהחלטה או בתיאור
עברו על שלושת הדוחות האחרונים ובדקו כמה פעמים מופיעה המלצה מפורשת לעצור משהו. דוח שרק מדווח על שיפורים הוא מצגת, לא ניהול. ניהול אמיתי כולל גם החלטות לא נעימות: לסגור קמפיין, לוותר על ערוץ, להוריד תקציב. סוכנות שמעולם לא המליצה לכם להוציא פחות היא סוכנות שלא בדקה את זה.
6. כמה מהתקציב הולך לחיפוש על שם המותג שלכם
אם חלק ניכר מההמרות ״המוצלחות״ מגיע מאנשים שחיפשו את שם החברה שלכם, אתם משלמים על לקוחות שהיו מגיעים בלי הפרסום. זה לא אומר שחיפוש ממותג מיותר, לפעמים הוא הגנה לגיטימית מפני מתחרים, אבל הוא חייב להיות מסומן בנפרד בדוח. אם הוא מעורבב עם השאר, התמונה מנופחת. פירטנו את הסימן הזה ואת התשעה שאחריו ב עשרת הסימנים שהסוכנות מבזבזת תקציב.
7. מה קורה בתפר בין הערוצים
זו הבדיקה שכמעט אף אחד לא עושה, וגם הסיבה שהיא מוצאת הכי הרבה. כשכל ערוץ מנוהל בנפרד, שני ערוצים יכולים לרדוף אחרי אותו קהל ולהתייקר זה בגלל זה, ואף דוח בודד לא מראה את זה כי כל דוח מסתכל על הערוץ שלו. על פני מאות בדיקות חשבון אנחנו רואים בממוצע 18% עד 25% מהתקציב שאפשר להחזיר לעבודה בלי להוסיף שקל, ורובו יושב בדיוק שם.
מה לבקש, ואיך לקרוא את התשובה
כדי להריץ את שבע הבדיקות צריך ארבעה דברים בלבד. שלחו בקשה אחת וקבעו פגישה לשבוע אחרי:
- גישת צפייה לחשבונות הפרסום. לא צילומי מסך, גישה. החשבונות צריכים להיות רשומים על שם החברה שלכם מלכתחילה.
- ייצוא גולמי של ההמרות לחודש האחרון, עם תאריך ומקור.
- פילוח הוצאה לפי ערוץ לפי חודש על פני 12 חודשים.
- הגדרת ההמרות כפי שהיא מוגדרת במערכת: מה בדיוק נספר, ובאיזה חלון ייחוס.
התגובה לבקשה הזו היא בעצמה חלק מהבדיקה. סוכנות שעובדת נכון תשלח את הכל תוך ימים ספורים, כי אלה נתונים שהיא מסתכלת עליהם ממילא. סירוב, עיכוב ממושך, או הצעה ״לעבור על זה יחד בפגישה״ במקום לשלוח, הם תשובה בפני עצמם.
שלוש תשובות שצריכות לעצור את השיחה
- ״החשבון רשום אצלנו״. חשבונות הפרסום, הפיקסלים והנתונים ההיסטוריים שייכים לעסק שמימן אותם. ספק שמחזיק אותם מחזיק בכם.
- ״המספרים בדשבורד, זה מה שיש״. דשבורד הוא תצוגה, לא מקור. אם אי אפשר לייצא את הנתונים הגולמיים, אי אפשר לבדוק אותם.
- ״זה מורכב מדי להסביר״. כל החלטה תקציבית אפשר להסביר בשתי משפטים למי שמשלם עליה. מי שלא מצליח, בדרך כלל לא החליט, אלא המשיך.
ומה עושים עם התוצאה
אם עברתם את שבע הבדיקות בלי ממצא משמעותי, יש לכם ספק טוב, וכדאי להגיד לו את זה. אם נפלתם בשתיים או שלוש, זה כמעט תמיד בעיה של תהליך ולא של אנשים, ואפשר לתקן אותה בשיחה אחת שמגדירה מה נמדד ומה מדווח מכאן והלאה. אם נפלתם בחמש ומעלה, הבעיה מבנית, וכדאי בדיקה חיצונית לפני שמחדשים חוזה.
חשוב לומר את זה במפורש: הבדיקה הזו לא נועדה להחליף ספק. ברוב המקרים שאנחנו נכנסים אליהם הסוכנות נשארת, והתיקון הוא בהגדרות המדידה ובהקצאת התקציב. אנחנו לא מוכרים מדיה ולא גובים אחוז מהתקציב, ולכן אין לנו אינטרס בכיוון של הממצאים. אם אתם רוצים שנעבור על זה איתכם, אפשר להתחיל ב אבחון של 30 דקות, בלי התחייבות, או לראות את שירות בקרת המדיה המלא.
