Performance Max של גוגל ו-Advantage+ של מטא לוקחים מכם את ההחלטות שפעם קיבלתם בעצמכם: לאן ילך התקציב, לאיזה קהל, ובאיזה מיקום. בתמורה הם מבטיחים ביצועים. השאלה שכמעט אף אחד לא שואל בעברית היא איך בודקים מערכת שלא מראה לכם מה היא עשתה עם הכסף.
מה בעצם קרה כאן
עד לפני כמה שנים מנהל קמפיינים בחר קהל, מיקום, תקציב לכל ערוץ, והחלטות הבידינג. היום, בקמפיינים האוטומטיים, אתם מספקים נכסים ויעד, והמערכת מחליטה את השאר: כמה ילך לחיפוש, כמה לתצוגה, כמה לווידאו, ולמי להראות. התוצאה חוזרת כמספר מצרפי אחד.
זה יוצר מצב חדש. מבחינה חשבונאית, גורם חיצוני מקבל החלטות תקציביות עבור העסק שלכם, ומדווח על עצמו. אין כאן זדון, יש כאן מבנה, וזה בדיוק סוג המבנה שבקרה קיימת כדי לטפל בו.
חשוב לומר: יכולות הדיווח בפלטפורמות משתנות מהר, וחלק ממה שהיה חסום נפתח בהדרגה. כדאי לבדוק מה זמין בחשבון שלכם עכשיו ולא להסתמך על מה שהיה נכון לפני שנה. ההבחנה שנשארת יציבה היא בין לראות לבין לשלוט: גם כשהפלטפורמה מראה לכם פילוח, לרוב אינכם יכולים להוציא ערוץ שלא עובד.
שלוש הבדיקות שעדיין עובדות
1. הפרידו חיפוש ממותג מכל השאר
זו הבדיקה החשובה ביותר, כי היא מסבירה חלק גדול מהמקרים שבהם קמפיין אוטומטי ״מנצח״ באופן חשוד. כשקמפיין אוטומטי רשאי להופיע גם על חיפושים של שם המותג שלכם, הוא אוסף המרות של אנשים שכבר התכוונו לקנות מכם, ואז מיוחסת לו הצלחה שלא הוא יצר. בדקו כמה מההמרות מגיעות מתנועה ממותגת. אם אתם לא יכולים לענות על זה, זו עצמה התשובה.
2. השוו את התוצאה המדווחת למכירות בפועל
קחו את ההמרות שהקמפיין מדווח עליהן והשוו למספר העסקאות במערכת שלכם באותה תקופה. קמפיין אוטומטי נוטה לספור בנדיבות, במיוחד כשהוא כולל ערוצי תצוגה ווידאו שבהם הייחוס רחב יותר. פער עקבי וגדל הוא הסימן שהמספר בדשבורד מתרחק מהמציאות העסקית.
3. בדקו אם הוא אוכל ערוצים אחרים
זו הבדיקה שהכי קשה לעשות מבפנים ולכן הכי מוזנחת. כשמפעילים קמפיין אוטומטי, שווה להסתכל לא רק עליו אלא על סך המכירות של העסק. אם התוצאות שלו עלו והתוצאות של ערוצים אחרים ירדו בערך באותו סדר גודל, לא נוצרה צמיחה, רק הזזה של קרדיט. זו בדיוק הנקודה שבה בקרה חוצת ערוצים מוצאת כסף: על פני מאות בדיקות חשבון אנחנו רואים בממוצע 18% עד 25% מהתקציב שאפשר להחזיר לעבודה בלי להוסיף שקל, ורובו יושב בתפר שבין הערוצים שאף ספק בודד לא בודק.
איך לשמור על ראות מבלי לוותר על הביצועים
- אל תפעילו הכל בבת אחת. הפעלה של קמפיין אוטומטי במקביל לשינוי תקציב או לקריאייטיב חדש הופכת את התוצאה לבלתי ניתנת לפירוש. שינוי אחד בכל פעם.
- שמרו קמפיין ידני לצד האוטומטי. גם אם הוא קטן. בלי נקודת השוואה אין דרך לדעת אם האוטומציה מוסיפה או רק מייחסת לעצמה.
- הגדירו את יעד ההמרה על מה שבאמת שווה כסף. אם היעד הוא ״ליד״, המערכת תייצר לידים. אם היעד הוא מכירה בפועל, היא תחפש קונים. הרחבנו על ההבדל ב לידים לא איכותיים מפייסבוק.
- החזירו נתוני מכירה לפלטפורמה. ככל שהמערכת יודעת יותר על מי באמת קנה, כך היא מחפשת פחות ממלאי טפסים.
- בדקו רבעונית, לא חודשית. לאלגוריתמים האלה לוקח זמן להתייצב, ובדיקה שבועית מייצרת התערבויות מיותרות שמאפסות את הלמידה.
אז להשתמש או לא
להשתמש. הקמפיינים האלה עובדים טוב במקרים רבים, וההימנעות מהם מסיבות אידיאולוגיות עולה כסף. אבל כדאי להיכנס אליהם עם עיניים פקוחות: ככל שהמערכת מקבלת יותר החלטות במקומכם, כך גדל הצורך בשכבת בדיקה שלא תלויה בה. זה לא סותר את האוטומציה, זה מה שמאפשר לסמוך עליה.
אם אתם רוצים לבדוק אם הקמפיינים האוטומטיים שלכם באמת מוסיפים, או רק מייחסים לעצמם מה שהיה קורה ממילא, אפשר לעבור על שבע הבדיקות שאומרות אם סוכנות השיווק עובדת טוב, או להתחיל ב אבחון של 30 דקות, בלי התחייבות.
