ROAS שיורד הוא לא בעיה אחת, הוא תסמין של שמונה בעיות אפשריות. הבעיה היא שרובן נראות זהות בדשבורד. הנה סדר הבדיקה שאנחנו עוברים עליו, מהסיבה הנפוצה ביותר לנדירה ביותר, כולל הבדיקה המדויקת שמאששת או פוסלת כל אחת.
קודם כל, לוודא שהירידה אמיתית
ROAS הוא שבר: הכנסה חלקי הוצאה. הוא יורד גם כשההכנסה יורדת וגם כשההוצאה עולה, וגם כשאף אחד מהם לא זז אבל המערכת פשוט מייחסת פחות מכירות. לפני כל שאר הבדיקות, השוו את ההכנסה שהפלטפורמה מדווחת עליה מול ההכנסה בפועל במערכת שלכם לאותו חודש. אם הפער גדל בין החודשים, הבעיה היא במדידה ולא בביצועים, ואתם עומדים לרדוף אחרי הזנב של עצמכם.
שמונה הסיבות, לפי סדר בדיקה
1. חלון הייחוס או הגדרת ההמרה השתנו
הבדיקה: פתחו את הגדרות ההמרה ובדקו מתי בוצע השינוי האחרון. שינוי מחלון של 7 ימים ל-1 יום יכול להוריד ROAS מדווח בעשרות אחוזים בלי ששום דבר בפעילות השתנה. אותו דבר קורה כשמישהו הוסיף או הסיר אירוע המרה. זו הסיבה הנפוצה ביותר לירידה פתאומית וחדה, והיא גם היחידה שאפשר לפסול בחמש דקות.
2. שחיקת מעקב, לא שחיקת ביצועים
הבדיקה: השוו את מספר ההמרות המדווח בפלטפורמה מול המספר במערכת המכירות. מאז שינויי הפרטיות בפלטפורמות ובדפדפנים, חלק מהמכירות פשוט לא מיוחס, וההערכות המקובלות בתעשייה מדברות על נתח משמעותי שנעלם מהמעקב. אם המכירות בפועל יציבות וההמרות המדווחות יורדות, לא איבדתם ביצועים, איבדתם ראות.
3. הקמפיין נכנס לרוויה
הבדיקה: הסתכלו על תדירות החשיפה ועל גודל הקהל. כשאותו אדם רואה את אותה מודעה שוב ושוב, העלות לתוצאה עולה בהדרגה. הסימן המובהק הוא ROAS שיורד לאט לאורך שבועות במקום ליפול ביום אחד. ההבדל בין ROAS ממוצע ל-ROAS שולי הוא מה שחושף את זה: הממוצע עדיין נראה סביר בזמן שהשקל האחרון שהוצא כבר לא מחזיר. פירטנו את ההבחנה ב מדריך ניהול תקציב הפרסום.
4. הגדלתם תקציב מהר מדי
הבדיקה: בדקו אם הירידה מתחילה תוך ימים מהעלאת תקציב. כשמזרימים תקציב גדול לקמפיין שעבד, המערכת נאלצת לצאת אל קהל רחב ופחות מדויק, ו-ROAS יורד גם כשהכל מוגדר נכון. זו לא תקלה, זו התנהגות צפויה. הריפוי הוא קצב, לא תיקון.
5. עונתיות או שינוי בביקוש
הבדיקה: השוו לאותו חודש בשנה שעברה, לא לחודש הקודם. השוואה חודש מול חודש קודם מייצרת אזעקות שווא בכל ענף עונתי. אם התבנית חוזרת על עצמה בשנה שעברה, אין כאן בעיה, יש לוח שנה.
6. עלה מחיר המכירה הפומבית
הבדיקה: הסתכלו על CPM ועל עלות לקליק לאורך זמן. אם הם עלו וההמרה נשארה יציבה, הביצועים שלכם לא הידרדרו, השוק התייקר. זה קורה סביב תקופות שיא ובענפים שנכנס אליהם מתחרה חדש עם תקציב גדול. התגובה הנכונה כאן היא לבחון מחדש את התקרה שאתם מוכנים לשלם, לא להחליף קריאייטיב.
7. איכות התנועה השתנתה
הבדיקה: הצליבו את הלידים מול המכירות. אם כמות הלידים זהה אבל אחוז הסגירה צנח, המודעות מביאות קהל אחר. זה קורה במיוחד אחרי מעבר לאוטומציה רחבה, שבה המערכת מוצאת קהל זול שממיר בטופס אבל לא קונה. הרחבנו על התופעה ב לידים לא איכותיים מפייסבוק.
8. הקריאייטיב נשחק
הבדיקה: בדקו את שיעור ההקלקה לאורך זמן. אם הוא יורד בהדרגה בזמן שהחשיפות עולות, המסר איבד חדות. שימו לב שזו הסיבה האחרונה ברשימה ולא הראשונה, למרות שהיא הראשונה שרוב הצוותים קופצים אליה, כי החלפת קריאייטיב היא הפעולה הכי קלה לביצוע ולכן הכי מפתה.
ומה אם עברתם על שמונה ולא מצאתם
אם כל קמפיין בנפרד נראה תקין וה-ROAS הכולל בכל זאת יורד, הבעיה כמעט תמיד לא נמצאת בתוך קמפיין אלא ביניהם. שני ערוצים שרודפים אחרי אותו קהל מייקרים זה את זה, ותקציב שזז מערוץ אחד לשני מזיז גם מכירות בלי שאף דוח בודד יראה את זה. על פני מאות בדיקות חשבון אנחנו רואים בממוצע 18% עד 25% מהתקציב שאפשר להחזיר לעבודה בלי להוסיף שקל, ורובו יושב בדיוק בתפר הזה.
שווה גם לזכור ש-ROAS לבדו לא אומר אם הרווחתם. קמפיין עם ROAS 4 יכול להפסיד כסף כששולי הרווח דקים, וקמפיין עם ROAS 2 יכול להיות מצוין כשהשוליים גבוהים והלקוח חוזר. את ההבדל פירטנו ב מדריך ה-ROI. אם אתם רוצים שנעבור על החשבון איתכם, אפשר להתחיל ב אבחון של 30 דקות, בלי התחייבות.
