בקרת מדיה מסורתית, איך בודקים פרסום בטלוויזיה, רדיו וחוצות

בזמן שכולם מדברים על דיגיטל, מותגים גדולים בישראל עדיין מוציאים סכומים משמעותיים על טלוויזיה, רדיו וחוצות. הכסף הזה קשה יותר למדידה, והרבה פחות אנשים יודעים לבדוק אותו. הנה מה זה בקרת מדיה מסורתית, מה בודקים בה, ומי עושה אותה בישראל.

מה זה בקרת מדיה מסורתית

בקרת מדיה מסורתית היא בדיקה של הכסף שמותג מוציא על הערוצים הלא-דיגיטליים: טלוויזיה, רדיו, חוצות ועיתונות. בניגוד לדיגיטל, שבו כל שקל מתועד בממשק שאפשר להיכנס אליו, בעולם המסורתי הרכישה מתבצעת דרך סוכנות מול הזכיינים, התמחור פחות שקוף, וקשה הרבה יותר לדעת אם מה שהובטח באמת נמסר. בדיוק בגלל זה קיימת דיסציפלינה נפרדת של בקרה שבודקת את זה מהצד של המפרסם.

מה בודקים בבקרת פרסום מסורתי

בקרה מסורתית טובה עוברת על כמה שכבות, שכל אחת מהן יכולה להסתיר פער בין מה ששילמתם לבין מה שקיבלתם:

• מחיר מול מחירון השוק. האם המחיר ששולם על שנייה פרסומת או על שלט חוצות תואם את מה שמותגים דומים משלמים, או שיש פער שאפשר לצמצם.
• חשיפות שנמסרו בפועל. בטלוויזיה וברדיו קונים חשיפה לפי דירוג (GRP). צריך לוודא שהחשיפה שנמסרה תואמת את מה שהוזמן, ושבמקרה של חוסר ניתן פיצוי בשידורים נוספים.
• איכות המיקום. לא כל שנייה שווה. שידור בשעת שיא לצד תוכן מתאים שווה יותר משידור בשעה מתה, ושלט חוצות בצומת מרכזי שונה משלט בכביש צדדי.
• עמלות ותמריצים של הסוכנות. האם קיימים החזרים או תמריצים מהזכיינים לסוכנות שלא גולגלו אליכם, והאם מבנה התגמול יוצר אינטרס להגדיל הוצאה.
• התאמה בין ההזמנה לשידור. הצלבה בין מה שהוזמן לבין מה ששודר או הוצג בפועל, שהיא הבדיקה הבסיסית שהכי הרבה פעמים חושפת פערים.

מי עושה בקרת מדיה מסורתית בישראל

בישראל יש חברות ותיקות ומקצועיות שמתמחות בדיוק בזה. Bakara (בקרה מדיה) ו-Media Check מלוות מפרסמים גדולים, מסחריים וציבוריים, ובודקות רכישות מדיה, מחירים וביצועים בערוצים המסורתיים. לצידן, יפעת מתמחה בניטור, איסוף וניתוח מידע על שוק הפרסום. אלה גופים מצוינים במה שהם עושים, עם שנים של ניסיון בעולם ה offline.

הבעיה: התפר בין המסורתי לדיגיטל

נתח הפרסום בדיגיטל ובטלוויזיה התקרב לאיזון בשנים האחרונות, כך שכמעט כל מותג גדול מנהל בפועל מערך רב-ערוצי, גם אם הוא חושב על עצמו כמותג טלוויזיה או כמותג דיגיטל. הבקרה המסורתית בודקת מצוין את הצד ה-offline, והבקרה הדיגיטלית בודקת מצוין את הצד ה-online, אבל אף אחת מהן לא בודקת את החפיפה והקיזוז ביניהם. על פני מאות בדיקות חשבון, אנחנו רואים בממוצע 18% עד 25% מהתקציב שאפשר להחזיר לעבודה בלי להוסיף שקל, ורובו יושב בדיוק בתפר הזה. את השיטה המלאה פירטנו במדריך בקרת המדיה.

איך יודעים אם הטלוויזיה בכלל עבדה

האתגר הכי גדול בפרסום מסורתי הוא שאין בו קליק. אי אפשר לייחס מכירה לשלט חוצות כמו שמייחסים אותה למודעה בגוגל. הכלי שנועד בדיוק לזה הוא Marketing Mix Modeling, שיטה סטטיסטית שמודדת כמה כל ערוץ תרם למכירות על בסיס נתונים מצטברים, כולל טלוויזיה וחוצות שאי אפשר למדוד בקליק. הכלים הרשמיים לכך גלויים בקוד פתוח: Meridian, כלי ה-MMM הרשמי של Google, ו-Robyn, המקבילה הרשמית של Meta. הרחבנו על מי שזה מתאים לו במדריך ה-MMM.

בקרה מבוססת ביצועים, על פני שני העולמות

בברנדפורמנס אנחנו לא מוכרים מדיה ולא גובים אחוז מהתקציב, ולכן אין לנו אינטרס בכיוון של ההמלצה. אנחנו עובדים מצד הלקוח על פני שני העולמות, בודקים גם את התפר בין המסורתי לדיגיטל שאף משפחת בקרה לא בודקת לבד, ומצליבים את הכל מול המכירות בפועל. אפשר לראות את זה בשירות בקרת המדיה, או להתחיל באבחון של 30 דקות, בלי התחייבות.