רוב מה שנכתב על שיווק דיגיטלי נכתב מנקודת מבט של איקומרס: הרבה עסקאות, מחזור מכירה קצר, והמרה שאפשר לראות באותו יום. ב-B2B כמעט כל ההנחות האלה לא נכונות, ולכן גם הכלים הרגילים מודדים את הדבר הלא נכון. הנה מה באמת שונה, ומה זה אומר לגבי איך מנהלים ובודקים את הפעילות.
הבדל 1: מחזור המכירה ארוך מהזיכרון של המערכת
עסקה B2B יכולה להימשך חודשים, ולעבור דרך כמה אנשים בארגון הקונה. חלונות הייחוס של פלטפורמות הפרסום קצרים בהרבה. התוצאה היא שעסקה שנסגרה ברבעון הבא לא תיוחס לקמפיין שיצר אותה ברבעון הקודם, והדוח יראה ביצועים גרועים יותר מהמציאות.
מה עושים: לא מסתמכים על ייחוס הפלטפורמה כמקור אמת. מסמנים את מקור הליד ב-CRM בנקודת הכניסה, ומודדים לפי תאריך יצירת הליד ולא לפי תאריך הסגירה. זה נשמע טכני, וזו ההבחנה שמפרידה בין דוח שמשקף מציאות לדוח שמייצר החלטות שגויות.
הבדל 2: מעט עסקאות, ולכן מעט אותות
אלגוריתמי האופטימיזציה לומדים מהמרות. עסק שסוגר מאות עסקאות בחודש מספק להם חומר ללמוד ממנו. עסק B2B שסוגר כמה עסקאות בחודש לא. התוצאה היא שהמערכת מייעלת לפי אות רועש, ולפעמים פשוט לא יוצאת משלב הלמידה.
מה עושים: מייעלים לפי אירוע ביניים שקורה מספיק פעמים כדי ללמוד ממנו, למשל פגישה שנקבעה או הזדמנות שנפתחה, ולא לפי העסקה הסופית. חשוב שהאירוע הזה יהיה מתואם עם מה שבאמת מנבא סגירה, אחרת ייעלתם לכיוון פעולה חסרת ערך.
הבדל 3: ספירת לידים מטעה
באיקומרס כל הזמנה שווה בערך אותו דבר. ב-B2B עסקה אחת יכולה להיות שווה פי עשרה מאחרת, ולכן ״קיבלנו יותר לידים החודש״ הוא לא בהכרח בשורה טובה. קמפיין שמייצר הרבה לידים קטנים יכול להיראות מצוין בדוח ולפגוע בעסק, כי הוא ממלא את זמן צוות המכירות בשיחות לא רלוונטיות.
מה עושים: מודדים ערך צנרת ולא כמות. הזדמנויות שנפתחו, הערך המשוער שלהן, ואחוז ההמרה משלב לשלב. את ההבחנה בין ליד לליד איכותי ואת התיקונים הטכניים לזה פירטנו ב לידים לא איכותיים מפייסבוק.
איזה ערוצים באמת עובדים ב-B2B
התשובה משעממת אבל נכונה: אלה שתופסים כוונה קיימת. חיפוש ממומן עובד טוב כי מי שמחפש פתרון לבעיה עסקית כבר מודע לבעיה. לינקדאין מאפשר טירגוט לפי תפקיד וגודל חברה, וזה יתרון אמיתי, אבל הוא יקר משמעותית ולכן דורש שערך העסקה יצדיק אותו. פירטנו מתי זה משתלם ב מדריך הפרסום בלינקדאין.
מה שנוטים לזלזל בו הוא אימייל. במחזור מכירה ארוך, רוב הלידים לא מוכנים לקנות כשהם נכנסים, והם צריכים ליווי לאורך חודשים. בלי מערך שמטפח אותם, משלמים על אנשים בפעם השנייה במקום להמשיך איתם מהפעם הראשונה. הרחבנו ב מדריך האימייל מרקטינג.
איפה הכסף בדרך כלל הולך לאיבוד
בגלל שלושת ההבדלים האלה, חשבונות B2B נוטים לצבור בזבוז שקשה לראות: קמפיין שמייעל לפי אירוע לא רלוונטי, לידים שנספרים פעמיים כי הם נכנסים גם דרך טופס וגם דרך פיקסל, וערוצים שרודפים אחרי אותם מקבלי החלטות ומייקרים זה את זה. על פני מאות בדיקות חשבון אנחנו רואים בממוצע 18% עד 25% מהתקציב שאפשר להחזיר לעבודה בלי להוסיף שקל, ורובו יושב בתפר שבין הערוצים שאף ספק בודד לא בודק.
אם אתם מנהלים מערך B2B ולא בטוחים שהמדידה סופרת נכון, אפשר לעבור על שבע הבדיקות שאומרות אם סוכנות השיווק עובדת טוב, או להתחיל ב אבחון של 30 דקות, בלי התחייבות.
