כמה תקציב פרסום צריך, ואיך מחשבים אותו

״כמה צריך להשקיע בפרסום״ היא אחת השאלות הנפוצות ביותר, והתשובות שמסתובבות ברשת מיושנות או סותרות זו את זו. יש שתי דרכים לגיטימיות לענות עליה, אחת מהירה ואחת נכונה, והמאמר הזה נותן את שתיהן עם מספרים.

שתי הגישות שמדברים עליהן, ומה חסר בהן

בספרות המקצועית מקובל להבחין בין שתי גישות. גישת המצוי מקצה אחוז מסוים מתוך המכירות או הרווח שכבר קיימים. גישת הצפוי מקצה אחוז מתוך תחזית המכירות. ההבדל ביניהן חשוב: הראשונה שמרנית ומתאימה לעסק יציב, השנייה מאפשרת צמיחה אבל מסתמכת על תחזית שאם לא תתממש, התקציב כבר הוצא.

הבעיה עם שתי הגישות היא שכמעט אף אחד לא נוקב באחוז. ״אחוז מסוים״ הוא לא תשובה. אז נתחיל מהמספרים.

הדרך המהירה: אחוז מהמחזור

אלה טווחי ההשקעה החודשית הכוללת שאנחנו רואים בשוק הישראלי, כולל גם תקציב המדיה וגם שכר הסוכנות או היועץ. פירטנו אותם במלואם ב מדריך עלויות הייעוץ השיווקי:

• מחזור 50 עד 200 אלף שקל בחודש. מדיה 5,000 עד 25,000 שקל, שכר סוכנות 3,000 עד 10,000 שקל, סך הכל 8,000 עד 35,000 שקל.
• מחזור 200 אלף עד מיליון שקל בחודש. מדיה 25,000 עד 120,000 שקל, שכר סוכנות 8,000 עד 22,000 שקל, סך הכל 33,000 עד 142,000 שקל.
• מחזור מיליון עד 5 מיליון שקל בחודש. מדיה 100,000 עד 500,000 שקל, שכר סוכנות 20,000 עד 50,000 שקל, סך הכל 120,000 עד 550,000 שקל.

אם גוזרים מהטווחים האלה אחוז מהמחזור, מתקבלת תבנית עקבית: בעסקים קטנים ההשקעה נעה סביב 16% עד 18% מהמחזור, בעסקים בינוניים סביב 14% עד 17%, ובעסקים גדולים היא יורדת לכ-11% עד 12%. הירידה הזו הגיונית, כי חלק מעלויות השיווק, כמו תשתית מדידה, כלים וניהול, לא גדלות באותו קצב שבו גדלות המכירות.

חשוב לקרוא את זה כנקודת פתיחה לתכנון ולא כחוק. עסק בצמיחה אגרסיבית ישקיע יותר, עסק שחי מלקוחות חוזרים ומהמלצות ישקיע פחות, ובענפים עם מחזור מכירה ארוך המספר יכול להיראות אחרת לגמרי.

הדרך הנכונה: לבנות את התקציב מלמטה

אחוז מהמחזור עונה על ״כמה מקובל״. הוא לא עונה על ״כמה אני צריך״. את זה מחשבים הפוך, מהיעד למטה, בשלושה שלבים:

• שלב 1, כמה לקוחות אתם צריכים. נגזר מיעד המכירות חלקי העסקה הממוצעת. יעד של 300 אלף שקל בחודש עם עסקה ממוצעת של 6,000 שקל אומר 50 לקוחות חדשים.
• שלב 2, כמה מותר לשלם על לקוח. לוקחים את הרווח הצפוי מלקוח לאורך הקשר ומחלקים ביחס שאתם צריכים. לקוח ששווה 1,800 שקל רווח, ביחס מקובל של 3:1, מייצר תקרת גיוס של 600 שקל. פירטנו ב מדריך LTV ו-CAC.
• שלב 3, המכפלה. 50 לקוחות כפול 600 שקל, כלומר 30,000 שקל בחודש. זה תקציב הגיוס. מעליו צריך להוסיף את שכר הניהול, הכלים והקריאייטיב, שהם לא חלק מהמדיה אבל כן חלק מהעלות.

אם המספר שיצא לכם בדרך הזו רחוק מאוד מאחוז המחזור המקובל, זה בדרך כלל לא אומר שהתקציב שגוי. זה אומר שהיעד לא ריאלי ביחס לשולי הרווח, או שהמוצר זקוק לשינוי מחיר לפני שהוא זקוק לעוד פרסום.

מה שכמעט תמיד נשכח מהתקציב

הטעות הנפוצה ביותר היא לתכנן את תקציב המדיה ולשכוח את כל השאר, ואז לגלות באמצע הרבעון שההוצאה בפועל גבוהה בעשרות אחוזים מהתכנון. מה שחייב להיכנס:

• שכר הסוכנות או היועץ, שהוא לרוב הפריט השני בגודלו אחרי המדיה.
• הפקת קריאייטיב, כולל רענון תקופתי ולא רק סבב ראשון.
• כלים: מערכת דיוור, אנליטיקה, כלי דוחות, כלי מעקב.
• תשתית מדידה והטמעה, בדרך כלל הוצאה חד-פעמית בתחילת הדרך.
• מרווח בדיקה, בין 10% ל-15% מהתקציב, לניסויים שלא כולם יעבדו.

מתי להגדיל, ומתי דווקא לא

הסימן שאפשר להגדיל הוא לא ROAS גבוה, אלא ROAS שולי שעדיין מעל נקודת האיזון שלכם. ROAS ממוצע מתאר את כל ההוצאה, ROAS שולי מתאר את מה שהשקל האחרון החזיר. כשהשניים מתחילים להתרחק, הקמפיין מתקרב לרוויה ותוספת תקציב תיקנה לכם תוצאות יקרות יותר. הרחבנו על זה ב למה ה-ROAS ירד וב איך למדוד הצלחה בשיווק דיגיטלי.

ולפני שמגדילים בכלל, שווה לבדוק כמה מהתקציב הקיים באמת עובד. על פני מאות בדיקות חשבון אנחנו רואים בממוצע 18% עד 25% מהתקציב שאפשר להחזיר לעבודה בלי להוסיף שקל, רובו בתפר שבין הערוצים שאף ספק בודד לא בודק. במקרים רבים זו הגדלת תקציב אפקטיבית יותר מהוספת כסף חדש. אפשר לבדוק את זה ב אבחון של 30 דקות, בלי התחייבות.