כל מדריך בעברית יגיד לכם למדוד CTR, שיעור המרה, CAC ו-LTV. כמעט אף אחד לא יגיד לכם מה נחשב מספר טוב, וזו בדיוק השאלה. התשובה היא שאין מספר אחד, אבל יש דרך לחשב את המספר שלכם, והיא לוקחת בערך חצי שעה.
למה ״מה נחשב טוב״ היא שאלה מטעה
עסק עם שולי רווח של 60% ועסק עם שולי רווח של 15% יכולים להריץ את אותו קמפיין, עם אותו ROAS בדיוק, כשאחד מרוויח והשני מפסיד. כל בנצ׳מרק שמצוטט בלי לציין שוליים הוא במקרה הטוב חסר משמעות. לכן המדריך הזה לא נותן לכם מספרי יעד, הוא נותן לכם את החישוב שמייצר אותם.
שלב 1: נקודת האיזון שלכם
זה המספר הראשון שכל עסק צריך לדעת בעל פה. הנוסחה: אחת חלקי שיעור הרווח הגולמי. עסק עם שולי רווח של 40% מגיע לנקודת איזון ב-ROAS של 2.5, כלומר מתחת לזה הוא מפסיד על כל שקל פרסום. עסק עם שוליים של 20% צריך ROAS של 5 רק כדי לא להפסיד.
שימו לב שזו נקודת איזון גולמית בלבד. היא עוד לא כוללת שכר סוכנות, כלים, קריאייטיב או החזרים. אחרי שמוסיפים את אלה, הסף האמיתי גבוה יותר, ולכן קמפיין שנראה ״קצת מעל האיזון״ בדרך כלל מפסיד בפועל. את החישוב המלא פירטנו ב מדריך ה-ROI.
שלב 2: התקרה שמותר לשלם על לקוח
לוקחים את הרווח הצפוי מלקוח לאורך כל הקשר איתכם ומחלקים ביחס שאתם צריכים. כלל האצבע הנפוץ בתעשייה הוא יחס של 3:1 בין ערך הלקוח לעלות הגיוס, כי הרווח הגולמי עוד צריך לכסות תפעול, שכר ותקורה. לקוח ששווה 600 שקל רווח מייצר תקרת גיוס של 200 שקל. מעל זה, כל לקוח נוסף מקטין את הרווח. הרחבנו ב מדריך LTV ו-CAC.
שלב 3: מדדי הפלטפורמה, ומה כל אחד באמת אומר
רק עכשיו כדאי להסתכל על מדדי הקמפיין, ולא כיעדים אלא ככלי אבחון. הערך שלהם הוא בצירופים, לא בבידוד:
- CTR גבוה עם שיעור המרה נמוך. המסר מושך את הקהל הנכון אבל העמוד לא ממיר, או שההבטחה במודעה רחבה מדי.
- CTR נמוך עם שיעור המרה גבוה. המודעה מסננת היטב. זה לרוב מצב טוב, ולא בעיה שצריך ״לתקן״ בהגדלת קהל.
- עלות לליד יורדת ועלות ללקוח עולה. הסימן המובהק ביותר לירידה באיכות התנועה. מטפלים בו ב שיפור איכות הלידים.
- ROAS ממוצע יציב ו-ROAS שולי יורד. הקמפיין בדרך לרוויה. השקל האחרון כבר לא מחזיר, גם אם הממוצע עוד נראה בסדר.
שלב 4: המספר היחיד שההנהלה צריכה
אחרי כל זה, הדוח החודשי צריך לענות על שאלה אחת: כמה רווח נטו נוצר מהכסף שהוצאנו, אחרי כל העלויות. לא כמה חשיפות, לא כמה קליקים, ולא כמה לידים. אם הדוח שאתם מקבלים לא עונה על זה, הוא מדווח על פעילות ולא על תוצאה.
וכדאי לזכור שגם מדידה מושלמת של כל ערוץ בנפרד עדיין מפספסת דבר אחד: מה קורה ביניהם. כששני ערוצים רודפים אחרי אותו קהל הם מייקרים זה את זה, ואף דוח בודד לא מראה את זה. על פני מאות בדיקות חשבון אנחנו רואים בממוצע 18% עד 25% מהתקציב שאפשר להחזיר לעבודה בלי להוסיף שקל, ורובו יושב בדיוק בתפר הזה.
אם אתם רוצים לבדוק אם המדידה שלכם בכלל סופרת נכון לפני שאתם מסיקים מסקנות ממנה, שבע הבדיקות ב איך לדעת אם סוכנות השיווק שלכם עובדת טוב הן המקום להתחיל בו, או ישירות ב אבחון של 30 דקות, בלי התחייבות.
